Follow-upy w prospectingu mailowym: ile, jak często i co pisać

Gdy uruchamiasz pierwszą kampanię, z niecierpliwością wyczekujesz odpowiedzi na pierwszego maila. Jest ich niewiele. Dochodzisz do wniosku, że wiadomość nie działa albo że grupa docelowa jest niewłaściwa. W wielu przypadkach to po prostu za wcześnie: spora część odpowiedzi przychodzi dopiero przy drugim, trzecim czy czwartym kontakcie.

Nie chodzi o to, że prospekt zmienia zdanie między mailami. Był na spotkaniu, na urlopie, w środku pilnej sprawy. Twoja pierwsza wiadomość zniknęła pod stertą innych. Follow-up wypycha ją na wierzch w momencie, gdy może ma dwie minuty.

Ile follow-upów wysyłać?

Trzy–cztery maile łącznie, licząc pierwszego, to dobry balans. Mniej oznacza, że zostawiasz odpowiedzi na stole. Więcej sprawia, że skuteczność szybko spada, a irytacja rośnie: piąty czy szósty mail bez odpowiedzi częściej trafia do spamu, niż przynosi spotkanie, a każde trafienie do spamu psuje reputację Twojej skrzynki.

Lepiej krótka, dobrze napisana sekwencja do dobrze wybranej listy niż niekończąca się sekwencja, która wyważa drzwi.

Jakie odstępy czasu między mailami?

Daj odetchnąć. Follow-up dzień po pierwszym mailu wygląda nachalnie. Oto rytm, który sprawdza się w przypadku większości odbiorców B2B:

• mail 1: dzień 0;
• follow-up 1: trzy–cztery dni później;
• follow-up 2: pięć–siedem dni po poprzednim;
• follow-up 3, jeśli go wysyłasz: jeden–dwa tygodnie później.

Całość rozciąga się na dwa–cztery tygodnie. Wysyłaj w godzinach pracy prospekta, unikając weekendu: mail otrzymany w sobotni wieczór utonie w powodzi tych z poniedziałkowego poranka.

Odpowiadaj w tym samym wątku

Skuteczny follow-up wysyła się jako odpowiedź na pierwszego maila, z tematem „Re: " i cytowaną poniżej poprzednią wiadomością. Prospekt jednym rzutem oka widzi całą wymianę i nie musi sobie przypominać, kim jesteś. To też bardziej naturalne: dokładnie tak zrobiłby ktoś, kto wysyła follow-up ręcznie.

SmartOutbound wysyła follow-upy właśnie w ten sposób, z tej samej skrzynki co pierwszego maila, i automatycznie zatrzymuje sekwencję, gdy tylko prospekt odpowie, niezależnie od treści odpowiedzi.

Każdy follow-up musi coś wnosić

To zasada, która robi całą różnicę. „Pozwalam sobie wrócić do mojej poprzedniej wiadomości" to nie follow-up. To przypomnienie, które nie daje prospektowi żadnego nowego powodu do odpowiedzi.

Każdy mail w sekwencji powinien dać się przeczytać samodzielnie i wnosić inny kąt. Na przykład:

• follow-up 1, uzupełnienie: konkretna informacja, której brakowało w pierwszym mailu, przykład klienta, konkretna liczba;
• follow-up 2, inny kąt: drugi problem, który rozwiązujesz, albo ten sam problem widziany oczami innego rozmówcy;
• follow-up 3, eleganckie wyjście: proponujesz, że nie będziesz już pisać, zostawiając otwarte drzwi.

Przykłady

Pierwszy follow-up, który uzupełnia:

Claire, jeden szczegół, którego nie doprecyzowałem: numery są weryfikowane co miesiąc, a płacą Państwo tylko za kontakty, które eksportują. Dla agencji, która dopiero startuje, to często różnica w stosunku do rocznej subskrypcji. Czy warto byłoby o tym porozmawiać przez piętnaście minut?

Drugi follow-up, który zmienia kąt:

Claire, myślę też o Państwa konsultantach: gdy klient prosi o trzy profile na kolejny tydzień, czas spędzony na szukaniu właściwych osób do obdzwonienia bezpośrednio wpływa na terminy. To często ten punkt, który przekonuje agencje, z którymi pracujemy. Jeśli to nie Pani zajmuje się tym tematem, z kim powinienem o tym porozmawiać?

Ostatni follow-up, który elegancko wychodzi:

Claire, nie będę już dłużej zajmować Państwa skrzynki. Jeśli temat wróci na stół przy okazji otwarcia w Lyonie, wystarczy odpowiedzieć na tę wiadomość, a odezwę się ponownie. Dobrego końca tygodnia.

Ta ostatnia wiadomość często przynosi zaskakująco szczere odpowiedzi: „dziękuję, na razie nie, proszę odezwać się w marcu". To cenna informacja.

Co robić w zależności od odpowiedzi?

Follow-up nigdy nie trafia do kogoś, kto odpowiedział. Ale nie każdą odpowiedź traktuje się tak samo:

• prospekt jest zainteresowany: odpowiedz szybko, najlepiej w ciągu godziny, i zaproponuj dwa konkretne terminy;
• to nie ta właściwa osoba: podziękuj i zapytaj, do kogo się zwrócić. Jeśli w odpowiedzi pojawia się nazwisko kolegi, ten kontakt może dołączyć do Twojej kampanii z otwarciem typu „[Imię i nazwisko] polecił mi napisać do Pana/Pani";
• jest nieobecny: przesuń dalszą część sekwencji na czas po jego powrocie, zamiast wysyłać follow-upy w próżnię;
• mówi „nie": uszanuj to, bez follow-upów. Delikatna reaktywacja kilka tygodni później może mieć sens, jeśli sytuacja mogła się zmienić, ale nigdy, jeśli poprosił o brak kontaktu;
• prosi o zaprzestanie wysyłania maili: zatrzymaj natychmiast, i to we wszystkich swoich kampaniach.

Wszystkie te przypadki opisujemy szczegółowo w naszym artykule o obsłudze odpowiedzi.

Klasyczne błędy

• wywoływanie poczucia winy u prospekta: „Nie otrzymałem od Pana/Pani odpowiedzi...";
• sztuczne wywoływanie pilności: „Oferta ważna do piątku" w przypadku usługi, która nie ma żadnego powodu wygasać;
• zmienianie tematu przy każdym follow-upie, co przerywa wątek i sprawia wrażenie nowej masowej wysyłki;
• wysyłanie follow-upów z innej skrzynki niż pierwszy mail;
• nigdy nie przestawanie.

Mierzenie efektu follow-upów

Sprawdzaj, ile odpowiedzi generuje każdy etap sekwencji. Jeśli trzeci follow-up nie przynosi już niczego pozytywnego na kilkuset wysyłkach, usuń go. Jeśli pierwszy follow-up wypada lepiej niż pierwszy mail, to często znak, że jego kąt powinien znaleźć się na początku. Nasz artykuł o wskaźnikach kampanii wyjaśnia, jak czytać te liczby bez pomyłki.

Aby szybciej pisać swoje sekwencje, SmartOutbound oferuje kompletne przygotowanie treści (pierwszy mail, follow-upy oraz automatyczne odpowiedzi na odmowy i na „zły kontakt") na podstawie Twojego celu, które następnie dostrajasz. Przetestuj przez miesiąc za darmo.