Wskaźniki kampanii prospectingu e-mailowego: te, które się liczą, i te, które warto zignorować

Narzędzia do prospectingu pokazują dziesiątki liczb. Większość z nich jest ciekawa, ale niewiele przydaje się do podejmowania decyzji. Kampanię prospectingu e-mailowego prowadzi się za pomocą kilku wskaźników, czytanych we właściwej kolejności i na wystarczającym wolumenie. Reszta służy głównie do uspokajania samego siebie.

Wskaźnik, o którym warto zapomnieć: współczynnik otwarć

Przez lata e-maile oceniano po współczynniku otwarć. Mierzono go za pomocą maleńkiego, niewidocznego obrazka ładowanego przy otwarciu wiadomości. Ten mechanizm już nie działa poprawnie:

• od 2021 roku Apple Mail wstępnie ładuje obrazki ze wszystkich otrzymanych wiadomości, przez co jako „otwarte” pojawiają się e-maile, których nikt nie przeczytał;
• wiele firmowych skrzynek pocztowych domyślnie blokuje obrazki, przez co giną całkiem realne otwarcia;
• niektóre filtry bezpieczeństwa otwierają wiadomości, żeby je przeanalizować, zanim je dostarczą.

Efekt: współczynnik otwarć jest jednocześnie zawyżony i zaniżony, w zależności od odbiorcy. Może posłużyć do wychwycenia rażącej anomalii (zero otwarć w całej kampanii często oznacza problem z dostarczalnością), ale nie do porównywania dwóch tematów czy dwóch wiadomości.

Główny wskaźnik: odpowiedzi pozytywne

Liczy się liczba osób, które odpowiadają z realnym zainteresowaniem. Obliczaj go w stosunku do liczby skontaktowanych osób, a nie liczby wysłanych e-maili (jedna osoba otrzymuje kilka wiadomości w ramach sekwencji).

Ogólny współczynnik odpowiedzi jest przydatny, ale miesza wszystko: zainteresowania, odmowy, nieobecności, prośby o wypis. Kampania, która generuje dużo poirytowanych odpowiedzi, ma znakomity współczynnik odpowiedzi i bardzo zły wynik. Zwracaj więc uwagę na:

• ogólny współczynnik odpowiedzi;
• udział odpowiedzi pozytywnych w tej sumie;
• liczbę spotkań uzyskanych na sto skontaktowanych osób.

Ta ostatnia liczba mówi najwięcej przy decyzji, czy kampanię warto kontynuować, czy rozszerzyć.

Zabezpieczenie: współczynnik odbić

Współczynnik odbić mierzy udział e-maili, które wróciły z błędem, bo adres nie istnieje lub nie przyjmuje wiadomości. To wskaźnik jakości listy, ale też ryzyka: wysoki poziom szybko psuje reputację Twoich skrzynek.

• mniej niż 2%: lista w dobrym stanie;
• między 2 a 5%: listę trzeba oczyścić przed rozszerzeniem;
• powyżej 5%: zatrzymaj kampanię, oczyść listę i poszukaj źródła problemu.

SmartOutbound automatycznie wstrzymuje kampanię, gdy odbicia przekroczą 5%, gdy tylko osiągnie ona wolumen wystarczający, by ta liczba miała sens.

Ukryty wskaźnik: trafianie do skrzynki odbiorczej

Nie da się bezpośrednio sprawdzić, czy e-maile z kampanii trafiają do skrzynki odbiorczej czy do spamu u Twoich potencjalnych klientów. Ale Twoje skrzynki warmupowe mierzą to na bieżąco: każda wiadomość wymieniana w sieci jest sprawdzana u swojego odbiorcy, w skrzynce odbiorczej lub w spamie.

Ten wskaźnik to najlepsza miara kondycji Twoich skrzynek. Powyżej 90% wszystko jest w porządku. Poniżej 80% przez ponad tydzień: skrzynkę trzeba wyłączyć z kampanii na czas ustalenia przyczyny. Nasz artykuł o dostarczalności wymienia najczęstsze przyczyny.

Wypisy i skargi

Niski i stabilny współczynnik wypisów jest w prospectingu normalny. Nagły wzrost sygnalizuje gorsze targetowanie lub źle odebrany przekaz. Skargi („oznacz jako spam”) są poważniejsze i trudniejsze do zmierzenia, bo skrzynki pocztowe nie zawsze przekazują je nadawcy. Jeśli pojawiają się poirytowane odpowiedzi, zakładaj, że kryją się za nimi ciche skargi.

Kliknięcia i konwersje

Jeśli Twoje przypomnienia zawierają link (do studium przypadku, strony z demonstracją), współczynnik kliknięć daje wskazówkę co do zainteresowania, z jednym zastrzeżeniem: niektóre filtry bezpieczeństwa klikają w linki, żeby je sprawdzić, co generuje fałszywe kliknięcia.

Jeszcze bardziej przydatne: jeśli Twoja strona rejestruje zapisy lub zapytania kontaktowe, możesz powiązać te konwersje z prospektami z kampanii. SmartOutbound robi to dzięki małemu skryptowi do zainstalowania na stronie: przypisuje zapis prospektowi, który go dokonał, lub jego koledze z tej samej firmy. To miara najbliższa przychodowi.

Czytać liczby według etapów i wariantów

Kampania dzieli się na etapy (pierwszy e-mail, przypomnienia), a czasem na warianty (kilka testowanych tematów). Patrz na odpowiedzi uzyskane na każdym etapie:

• jeśli większość odpowiedzi przychodzi na pierwsze przypomnienie, jego ujęcie może zasługiwać na przesunięcie na początek;
• jeśli ostatnie przypomnienie nie przynosi już nic pozytywnego, usuń je;
• jeśli jeden temat uzyskuje wyraźnie więcej odpowiedzi niż inny przy wystarczającym wolumenie, zachowaj go.

W przypadku tematów SmartOutbound automatycznie rozdziela wysyłki i stopniowo faworyzuje wariant, który uzyskuje najwięcej odpowiedzi, bez czekania na koniec kampanii.

Od kiedy liczba jest wiarygodna?

To najczęstszy błąd: wyciąganie wniosków zbyt wcześnie. Przy 50 skontaktowanych osobach dwie odpowiedzi więcej lub mniej zmieniają współczynnik odpowiedzi o cztery punkty. Kilka punktów odniesienia:

• mniej niż 100 skontaktowanych osób: patrz na odpowiedzi pojedynczo, a nie na procenty;
• między 100 a 300: silne trendy stają się widoczne;
• powyżej 300: możesz porównywać warianty z rozsądną pewnością.

Poczekaj też na koniec sekwencji, zanim ocenisz kampanię: znaczna część odpowiedzi przychodzi na przypomnienia, czasem dwa do trzech tygodni po pierwszym e-mailu.

Minimalny pulpit

Gdybyś miał śledzić tylko pięć liczb:

1. liczbę spotkań na sto skontaktowanych osób;
2. udział odpowiedzi pozytywnych;
3. współczynnik odbić;
4. wskaźnik trafiania do skrzynki odbiorczej mierzony przez warmup;
5. współczynnik wypisów, żeby wykryć problem z targetowaniem.

Reszta jest przydatna, żeby zrozumieć, a nie żeby decydować. Aby zobaczyć metodę w całości, wróć do naszego przewodnika po prospectingu e-mailowym w B2B. A jeśli chcesz mieć te liczby bez arkusza kalkulacyjnego, wypróbuj SmartOutbound za darmo przez miesiąc.