Письма-напоминания в холодных рассылках: сколько отправлять, с какой периодичностью и что писать

Когда вы запускаете первую кампанию, ответы на первое письмо читаются с волнением. Их мало. И вы делаете вывод, что письмо не работает или что аудитория выбрана неверно. Во многих случаях просто ещё слишком рано: значительная часть ответов приходит только после второго, третьего или четвёртого касания.

Дело не в том, что адресат передумал между двумя письмами. Он был на совещании, в отпуске, посреди срочной задачи. Ваше первое письмо затерялось под другими. Напоминание поднимает его наверх в тот момент, когда у него, возможно, найдётся пара минут.

Сколько напоминаний отправлять?

Три-четыре письма в сумме, включая первое, дают хороший баланс. Если меньше, вы оставляете часть ответов неиспользованными. Если больше, отдача быстро падает, а раздражение растёт: пятое или шестое письмо без ответа чаще попадает в спам, чем приводит к встрече, а каждое попадание в спам портит репутацию вашего почтового домена.

Лучше короткая, хорошо написанная серия писем по тщательно отобранному списку, чем бесконечная, которая ломится в закрытую дверь.

Какие интервалы между письмами?

Дайте собеседнику выдохнуть. Напоминание на следующий день после первого письма выглядит навязчиво. Вот ритм, который работает для большинства B2B-аудиторий:

• письмо 1: день 0;
• напоминание 1: через три-четыре дня;
• напоминание 2: через пять-семь дней после предыдущего;
• напоминание 3, если решите его отправить: через одну-две недели.

Вся серия растягивается на две-четыре недели. Отправляйте в рабочие часы адресата и избегайте выходных: письмо, полученное в субботу вечером, утонет среди писем утра понедельника.

Отвечайте в той же цепочке

Эффективное напоминание отправляется как ответ на первое письмо, с темой «Re:» и предыдущим сообщением, процитированным ниже. Адресат сразу видит всю переписку и не должен вспоминать, кто вы. Это и естественнее: именно так поступил бы человек, который напоминает о себе вручную.

SmartOutbound отправляет напоминания именно так, с того же адреса, что и первое письмо, и автоматически останавливает серию, как только адресат отвечает, каким бы ни был его ответ.

Каждое напоминание должно давать что-то новое

Это правило решает всё. «Позвольте вернуться к моему предыдущему письму» это не напоминание, а просто напоминание о себе, которое не даёт адресату ни одной новой причины ответить.

Каждое письмо в серии должно читаться отдельно и предлагать новый угол зрения. Например:

• напоминание 1, дополнение: конкретная информация, которой не хватало в первом письме, пример клиента, точная цифра;
• напоминание 2, другой угол: вторая проблема, которую вы решаете, или та же проблема с точки зрения другого собеседника;
• напоминание 3, изящный выход: вы предлагаете больше не писать, оставляя дверь открытой.

Примеры

Первое напоминание, которое дополняет:

Клэр, одна деталь, которую я не уточнил: номера проверяются каждый месяц, и вы платите только за те контакты, которые экспортируете. Для начинающего агентства это часто и есть разница по сравнению с годовой подпиской. Может, стоит поговорить минут пятнадцать?

Второе напоминание, которое меняет угол:

Клэр, я думаю и о ваших консультантах: когда клиент просит три профиля на следующую неделю, время, потраченное на поиск нужных людей, напрямую влияет на сроки. Именно это чаще всего и меняет ситуацию в агентствах, с которыми мы работаем. Если этим занимаетесь не вы, к кому мне обратиться?

Последнее напоминание, которое корректно завершает разговор:

Клэр, больше не буду забивать ваш почтовый ящик. Если тема станет актуальной к открытию офиса в Лионе, просто ответьте на это письмо, и я вернусь к вам. Хорошей вам недели.

На такое последнее письмо часто приходят на удивление откровенные ответы: «спасибо, сейчас не актуально, напишите мне в марте». Это ценная информация.

Что делать в зависимости от ответа?

Напоминание никогда не уходит тому, кто уже ответил. Но не все ответы обрабатываются одинаково:

• адресат заинтересован: отвечайте быстро, в идеале в течение часа, и предложите два конкретных времени;
• он не тот человек: поблагодарите и спросите, к кому обратиться. Если в ответе упоминается коллега, этого контакта можно добавить в кампанию с заходом вроде «Такой-то посоветовал мне написать вам»;
• он в отъезде: перенесите продолжение серии на время после его возвращения, а не отправляйте напоминания в пустоту;
• он отказался: примите это и не напоминайте о себе. Мягкая реактивация через несколько недель возможна, если ситуация могла измениться, но никогда, если он попросил больше его не беспокоить;
• он просит больше не присылать писем: немедленно прекратите, и во всех ваших кампаниях.

Мы разбираем все эти случаи в статье об обработке ответов.

Типичные ошибки

• вызывать у адресата чувство вины: «Я так и не получил от вас ответа...»;
• создавать искусственную срочность: «Предложение действует до пятницы» на услугу, у которой нет причин истекать;
• менять тему при каждом напоминании: это разрывает цепочку и создаёт впечатление новой массовой рассылки;
• отправлять напоминания с другого адреса, чем первое письмо;
• никогда не останавливаться.

Как измерять эффект напоминаний

Смотрите, сколько ответов приносит каждый этап серии. Если третье напоминание на нескольких сотнях отправок больше не даёт ничего положительного, уберите его. Если на первое напоминание отвечают лучше, чем на первое письмо, скорее всего, его подход стоит поставить в начало серии. Наша статья о показателях кампании объясняет, как читать эти цифры без ошибок.

Чтобы писать серии быстрее, SmartOutbound предлагает готовый текст всей последовательности (первое письмо, напоминания и автоматические ответы на отказы и на случай «вы не тот человек») на основе вашей цели, который вы затем корректируете. Попробуйте бесплатно в течение месяца.