Как написать первое письмо потенциальному клиенту, на которое отвечают

Первое письмо потенциальному клиенту выглядит странно. Оно приходит без запроса, к человеку, который и так получает слишком много сообщений, и у него есть примерно три секунды, чтобы оправдать свое существование. Ответы получают не самые блестящие. Их получают те, кто создает впечатление, что письмо написано для одного конкретного человека и что автор разобрался в его бизнесе.

Вот структура, которую мы используем, элемент за элементом, с тем, что работает и что отпугивает.

Поставьте одну цель: ответ

Прежде чем написать хотя бы строку, определитесь с тем, чего вы ждете. Не продажи, не встречи на 45 минут, не прочтения вашей брошюры. Ответа. «Да, давайте обсудим», «не сейчас», «свяжитесь с Julie»: любой вариант подходит.

Эта цель меняет все. Она исключает письма на десять абзацев, ссылки на три страницы, вложения. Она заставляет задать вопрос, на который можно ответить одной строкой.

Тема письма: короткая, обычная, интригующая

Темы, которые выглядят как реклама («Увеличьте продажи на 300 %!»), игнорируют или отфильтровывают. Работают те, что похожи на письмо между коллегами: три-шесть слов, строчными буквами, без драматической пунктуации.

Несколько примеров, которые хорошо работают:

• «ваш набор менеджеров по продажам»
• «вопрос о вашем сорсинге»
• «агентства Alpha и Beta»

Тестируйте несколько тем в одной кампании. SmartOutbound автоматически распределяет отправки между несколькими вариантами и постепенно отдает предпочтение тому, который получает больше ответов, что помогает не делать выводы по трем отправкам.

Первая фраза: доказать, что это не массовая рассылка

Это самая важная фраза. Она показывается в превью почтового клиента рядом с темой и решает, откроют ли письмо. Она должна одной строкой показать, что вы знаете, кому пишете.

Что не работает:

Надеюсь, у вас все хорошо. Пишу вам, потому что мы работаем с компаниями, похожими на вашу.

В этой фразе нет ничего, что касалось бы получателя. Ее можно отправить кому угодно, и читатель сразу это чувствует.

Что работает лучше:

Я увидел, что в январе вы открываете второе агентство в Лионе и нанимаете трех рекрутеров, чтобы его запустить.

Эта фраза опирается на проверяемый факт, относящийся именно к компании и напрямую связанный с тем, что вы предлагаете. Это и называют персонализированной подводкой. Для нее нужно прочитать сайт, страницу вакансий или новости потенциального клиента. Если у вас сотни потенциальных клиентов, ИИ может выполнить эту работу по чтению, если правильно задать ему рамки.

Проблема: словами потенциального клиента

После подводки: одна-две фразы о проблеме, которую вы решаете, сформулированной так, как ее сформулировал бы сам потенциальный клиент, а не как в вашем описании продукта.

В описании вашего продукта сказано: «мультиканальное решение для сорсинга на базе искусственного интеллекта». Руководитель агентства думает: «мои рекрутеры тратят дни на поиск номеров вместо того, чтобы звонить кандидатам». Именно вторую фразу и нужно написать.

Если найти ее сложно, перечитайте последние переписки с текущими клиентами. Слова, которые они используют, описывая свою проблему до работы с вами, именно их и нужно повторить.

Доказательство: одно, конкретное

Достаточно одной фразы, но она должна быть точной и проверяемой: сопоставимый клиент, измеримый результат, который вы можете обосновать, особый метод. «Мы лидеры на своем рынке» не доказательство. «Кадровое агентство Martin в Нанте сократило вдвое время на поиск контактов» уже доказательство, при условии, что это правда.

Никогда не придумывайте цифры. Потенциальный клиент, который копнет и найдет ложное утверждение, больше никогда вам не ответит и расскажет об этом другим.

Просьба: на нее легко согласиться

Завершите простым вопросом, который требует небольших усилий. Сравните:

• «У вас найдется время на 45-минутную демонстрацию на следующей неделе?»
• «Это сейчас для вас актуальная тема?»

Первый требует забронировать слот в календаре для человека, которого не знаешь. На второй можно ответить в три слова. Встречу вы предложите в следующем сообщении, когда человек уже один раз сказал «да».

Полный пример

Тема: ваше агентство в Лионе

Здравствуйте, Клэр,

Я увидел, что в январе вы открываете агентство в Лионе и нанимаете трех рекрутеров, чтобы его запустить.

Агентства, с которыми мы работаем, часто говорят нам одно и то же на старте: команды тратят больше времени на поиск контактов, чем на звонки кандидатам. Мы предоставляем прямые номера руководителей и HR-менеджеров, актуальные, с фильтрацией по отрасли и региону.

Кадровое агентство Martin в Нанте пользуется ими с открытия второго агентства.

Это актуально для вашей команды в Лионе?

Поль

Меньше 100 слов. Ни ссылки, ни картинки, ни вложения. Подводка, которую не мог бы получить никто другой, узнаваемая проблема, доказательство, вопрос.

Ошибки, которые отпугивают

• сначала говорить о себе: «Мы молодая инновационная компания, основанная в 2019 году...»;
• пустые формулы: «Надеюсь, у вас все хорошо», «Позволю себе», «Не стесняйтесь вернуться ко мне»;
• ссылки и изображения в первом письме: они ничего не дают и ухудшают доставляемость;
• ложная близость: «Re: наш обмен сообщениями», хотя никакого обмена не было. Это нечестно, и люди это видят;
• длина: после 150 слов письмо уже не читают, а просматривают;
• подпись на целую страницу, с логотипом, баннером и вдохновляющей цитатой.

Перечитайте глазами потенциального клиента

Перед отправкой прочитайте письмо, поставив себя на место получателя в утро понедельника, когда у него 80 непрочитанных сообщений. Задайте себе три вопроса: понимаю ли я, почему пишут именно мне? Понимаю ли я, что мне предлагают? Могу ли я ответить за десять секунд? Если хотя бы одного «да» не хватает, перепишите.

Первое письмо это только начало: большая часть ответов часто приходит на повторное письмо. Читайте продолжение в нашем руководстве по повторным письмам. А если хотите сэкономить время, SmartOutbound напишет первую версию всей последовательности на основе вашего сайта и вашей цели; вы ее вычитаете и скорректируете перед запуском. Попробуйте бесплатно.