Показатели кампании email-аутрича: на какие смотреть, а какие игнорировать

Инструменты аутрича показывают десятки цифр. Большинство из них любопытны, но мало какие помогают принимать решения. Кампания email-аутрича управляется горсткой показателей, которые читают в правильном порядке и на достаточном объёме. Остальное в основном нужно, чтобы успокоить себя.

Показатель, который стоит забыть: доля открытий

Долгие годы письма оценивали по доле открытий. Её измеряли с помощью крошечной невидимой картинки, которая загружалась при открытии сообщения. Сейчас этот механизм работает некорректно:

• с 2021 года Apple Mail предзагружает изображения во всех полученных письмах, из-за чего как «открытые» помечаются письма, которые никто не читал;
• многие корпоративные почтовые сервисы по умолчанию блокируют изображения, из-за чего пропадают вполне реальные открытия;
• некоторые системы фильтрации безопасности открывают сообщения для анализа, прежде чем доставить их адресату.

В итоге доля открытий одновременно завышена и занижена в зависимости от получателей. Она может помочь заметить грубую аномалию (ноль открытий по всей кампании часто говорит о проблеме с доставляемостью), но не годится для сравнения двух тем или двух писем.

Главный показатель: положительные ответы

Важно то, сколько людей отвечают с реальным интересом. Считайте это в отношении числа охваченных людей, а не числа отправленных писем (в рамках цепочки человек получает несколько писем).

Общая доля ответов полезна, но смешивает всё подряд: интерес, отказы, отсутствие на месте, просьбы об отписке. Кампания, которая вызывает много раздражённых ответов, имеет прекрасную долю ответов и очень плохой результат. Поэтому смотрите на:

• общую долю ответов;
• долю положительных ответов в этом общем числе;
• количество полученных встреч на сотню охваченных людей.

Последняя цифра говорит больше всего о том, стоит ли продолжать или расширять кампанию.

Страховка: доля отказов

Доля отказов показывает, какая часть писем вернулась с ошибкой из-за того, что адрес не существует или не принимает сообщения. Это показатель качества списка, но ещё и показатель риска: высокий процент быстро портит репутацию ваших ящиков.

• менее 2 %: список в порядке;
• от 2 до 5 %: список нужно почистить, прежде чем расширять;
• свыше 5 %: остановите кампанию, почистите список и найдите источник проблемы.

SmartOutbound автоматически ставит кампанию на паузу при превышении 5 % отказов, как только она достигает объёма, при котором эта цифра обретает смысл.

Скрытый показатель: попадание во входящие

Вы не можете напрямую узнать, попадают ли письма из кампании во входящие или в спам у ваших получателей. Зато ваши прогревочные ящики измеряют это непрерывно: каждое сообщение, которым обмениваются в сети, находится у своего адресата, во входящих или в спаме.

Эта доля — лучший показатель здоровья ваших ящиков. Выше 90 % всё хорошо. Ниже 80 % в течение более недели — ящик нужно вывести из кампаний на время, чтобы понять почему. Наша статья о доставляемости перечисляет самые частые причины.

Отписки и жалобы

Низкая и стабильная доля отписок в аутриче — это нормально. Резкий рост говорит о менее точном таргетинге или о плохо воспринятом сообщении. Жалобы («пожаловаться на спам») серьёзнее и их сложнее измерить, потому что почтовые сервисы не всегда передают их отправителю. Если вы видите раздражённые ответы, считайте, что за ними стоят и молчаливые жалобы.

Клики и конверсии

Если в ваших письмах есть ссылка (на кейс, на страницу с демо), доля кликов даёт представление об интересе, но с оговоркой: некоторые системы фильтрации безопасности переходят по ссылкам для проверки, что порождает ложные клики.

Ещё полезнее вот что: если ваш сайт фиксирует регистрации или заявки на контакт, вы можете связать эти конверсии с получателями ваших кампаний. SmartOutbound делает это с помощью небольшого скрипта, который устанавливается на сайт: он приписывает регистрацию тому получателю, кто её совершил, или коллеге из той же компании. Это измерение ближе всего к выручке.

Читайте цифры по шагам и по вариантам

Кампания делится на шаги (первое письмо, напоминания) и иногда на варианты (несколько протестированных тем). Смотрите на ответы, полученные на каждом шаге:

• если большинство ответов приходит на первое напоминание, его подход, возможно, стоит поставить во главу;
• если последнее напоминание больше не даёт ничего положительного, уберите его;
• если одна тема получает заметно больше ответов, чем другая, на достаточном объёме — оставьте её.

Что касается тем, SmartOutbound автоматически распределяет отправки и постепенно отдаёт предпочтение варианту, который получает больше ответов, не дожидаясь конца кампании.

С какого момента цифре можно доверять?

Это самая частая ошибка: делать выводы слишком рано. При 50 охваченных людях два ответа туда-сюда сдвигают долю ответов на четыре пункта. Несколько ориентиров:

• менее 100 охваченных человек: смотрите на ответы по одному, а не на проценты;
• от 100 до 300: становятся видны сильные тенденции;
• свыше 300: вы можете сравнивать варианты с разумной уверенностью.

Также дождитесь конца цепочки, прежде чем судить о кампании: значительная часть ответов приходит на напоминания, иногда через две-три недели после первого письма.

Минимальная панель показателей

Если бы вам нужно было следить всего за пятью цифрами:

1. количество встреч на сотню охваченных людей;
2. доля положительных ответов;
3. доля отказов;
4. доля попадания во входящие, измеренная прогревочными ящиками;
5. доля отписок, чтобы замечать проблему с таргетингом.

Остальное полезно для понимания, но не для решений. Чтобы увидеть метод целиком, перечитайте наш гид по B2B email-аутричу. А чтобы получать эти цифры без таблиц, попробуйте SmartOutbound бесплатно в течение месяца.