Почему ваши письма в холодной рассылке попадают в спам (и как это исправить)

Вы отправляете письма, ошибок доставки нет, но никто не отвечает. А потом знакомый потенциальный клиент говорит, что нашёл ваше письмо в папке «Спам». Это одна из самых досадных проблем холодной рассылки, потому что её не видно: ни один инструмент не предупредит вас о том, что письмо попало в спам у получателя.

Хорошая новость в том, что причины почти всегда одни и те же и их можно проверить в логическом порядке.

Как понять, что вы попадаете в спам

Получатель вам об этом не скажет, поэтому измерять нужно иначе:

• доля попаданий во «Входящие» при прогреве: если ваши ящики участвуют в сети прогрева, вы точно знаете, какая часть их писем попадает во «Входящие» у других участников. Это самый надёжный показатель;
• тест на собственных адресах: отправьте своё кампанийное письмо на личный адрес Gmail и личный адрес Outlook и посмотрите, куда оно придёт;
• проверка контента через сервис вроде mail-tester: он выставляет оценку и перечисляет технические проблемы;
• резкое падение числа ответов в кампании, которая раньше работала.

Внезапное падение редко связано с самим письмом. Почти всегда оно говорит о проблеме с репутацией или настройками.

Причина 1: аутентификация

Это первое, что нужно проверить, потому что это проще всего исправить. Отсутствующая или задублированная запись SPF, неправильно опубликованный ключ DKIM, отсутствующий DMARC — этого достаточно, чтобы Gmail, Yahoo и Outlook начали фильтровать ваши письма: теперь они требуют все три. Проверьте также выравнивание (alignment): домен, которым подписано письмо, должен совпадать с доменом адреса отправителя.

Всё подробно описано в нашем руководстве по SPF, DKIM и DMARC. В SmartOutbound эти записи проверяются каждый день для всех ваших доменов.

Причина 2: слишком молодой домен или ящик

Домен, купленный десять дней назад, ящик, который отправляет 50 писем в первую же неделю: именно так выглядит в глазах фильтров профиль спамера. Решение известно, но требует терпения: прогрев в течение двух-четырёх недель и постепенное наращивание объёма.

Причина 3: объём и ритм

Даже старый и правильно настроенный ящик в конце концов начинают фильтровать, если он отправляет слишком много и слишком быстро. Тревожные сигналы:

• дневной объём, который внезапно удваивается;
• отправка очередями, каждые несколько секунд;
• отправка ночью или в выходные, что не соответствует обычной активности отправителя;
• ящик, который никогда не получает ответов, но отправляет много.

Держитесь в районе 25–30 писем холодной рассылки в день на ящик, делайте между ними интервалы в несколько минут с небольшим разбросом и распределяйте объём между несколькими ящиками, а не нагружайте один.

Причина 4: недействительные адреса

Каждое письмо, отправленное на несуществующий адрес, возвращается с ошибкой. Когда доля отказов (bounces) превышает несколько процентов, провайдеры считают, что вы не знаете своих получателей, а это типичный признак массовой нежелательной рассылки.

Проверяйте списки перед отправкой (синтаксис, существование домена, почтовый сервер), отбрасывайте одноразовые адреса и не используйте старый файл без проверки. Недействительные адреса нужно удалять безвозвратно после первого отказа. SmartOutbound выполняет такие проверки при импорте и непосредственно перед каждым первым письмом, а также автоматически ставит кампанию на паузу, если доля отказов превышает 5 %.

Причина 5: жалобы

Когда получатель нажимает «Пожаловаться на спам», это самый серьёзный сигнал из всех. Gmail требует от отправителей, чтобы доля жалоб была ниже 0,3 %, и рекомендует стремиться к уровню менее 0,1 %. В холодной рассылке, где получатели вас ни о чём не просили, эти пороги легко превысить при плохом таргетинге.

Чтобы снизить число жалоб:

• пишите только тем, кому ваше письмо действительно уместно;
• добавляйте в каждое письмо понятную ссылку для отписки и сразу применяйте отписку. Потенциальный клиент, который не нашёл, как отписаться, нажимает «Спам»;
• добавьте заголовок отписки в один клик, благодаря которому в Gmail и других почтовых сервисах появляется кнопка «Отписаться»;
• останавливайте цепочку при первом признаке раздражения.

Причина 6: контент

Контент значит меньше, чем принято думать, но всё же значит. Сильнее всего влияют:

• несколько ссылок, особенно сокращённых или ведущих на разные домены;
• изображения, и тем более письмо, целиком состоящее из картинки;
• вложения;
• перегруженная HTML-вёрстка, похожая на рассылку новостей;
• слова заглавными буквами, повторяющиеся восклицательные знаки, непомерные обещания с цифрами.

Письмо холодной рассылки должно выглядеть как письмо, написанное человеком от руки: простой короткий текст, без ссылки в первом сообщении. О структуре читайте в нашем руководстве по первому письму.

Причина 7: репутация доменной зоны и домена

Некоторые доменные зоны (.shop, .online, .store, .fun, .space, .cfd и другие) настолько облюбованы спамерами, что фильтры по умолчанию относятся к ним с подозрением. Если ваши ящики в этих зонах попадают во «Входящие» заметно хуже остальных, это не ощущение. О том, как выбирать домен, рассказывает наша статья о выделенных доменах.

План исправления по шагам

Если вы подозреваете, что попали в спам, действуйте так:

1. поставьте на паузу кампании затронутых ящиков, но не останавливайте прогрев;
2. проверьте аутентификацию SPF, DKIM и DMARC для каждого домена;
3. посмотрите на долю отказов в последних отправках и почистите списки;
4. сравните ящики между собой: если проблема только у одного, дело в нём или в его домене; если у всех, дело в контенте или в списке;
5. упростите письмо: уберите ссылки, изображения и вёрстку;
6. возобновляйте постепенно, по 5–10 писем в день, и увеличивайте объём только когда доля попаданий во «Входящие» снова превысит 90 %.

Рассчитывайте на одну-три недели, чтобы восстановить нормальную репутацию. Если давить в это время, ситуация только ухудшится.

Предотвратить проще, чем исправить

Большинства этих причин можно избежать простыми настройками, заданными с самого начала и поддерживаемыми постоянно: проверенная аутентификация, постоянный прогрев, ограничение объёма, проверенные списки, мгновенная отписка. Именно эту основу SmartOutbound применяет по умолчанию ко всем вашим ящикам. Начните бесплатно и оцените состояние своих ящиков уже на первой неделе.