Indicatorii unei campanii de prospectare prin email: cei care contează și cei pe care trebuie să-i ignori

Instrumentele de prospectare afișează zeci de cifre. Majoritatea sunt interesante, puține sunt utile pentru a lua decizii. O campanie de prospectare prin email se pilotează cu o mână de indicatori, citiți în ordinea corectă și pe un volum suficient. Restul servesc mai ales la liniștirea conștiinței.

Indicatorul de ignorat: rata de deschidere

Ani la rând, emailurile au fost judecate după rata de deschidere. Aceasta era măsurată cu ajutorul unei imagini minuscule invizibile, încărcată la deschiderea mesajului. Acest mecanism nu mai funcționează corect:

• din 2021, Apple Mail preîncarcă imaginile din toate mesajele primite, ceea ce face să apară ca „deschise” emailuri pe care nimeni nu le-a citit;
• multe servicii de email profesionale blochează imaginile implicit, ceea ce face să dispară deschideri cât se poate de reale;
• unele filtre de securitate deschid mesajele pentru a le analiza înainte de a le livra.

Rezultat: rata de deschidere este în același timp umflată și subestimată, în funcție de destinatari. Poate servi la depistarea unei anomalii grosiere (zero deschideri pe o campanie întreagă semnalează adesea o problemă de livrabilitate), dar nu la compararea a două obiecte sau a două mesaje.

Indicatorul principal: răspunsurile pozitive

Ceea ce contează este numărul de persoane care răspund cu un interes real. Calculează-l raportat la numărul de persoane contactate, nu la numărul de emailuri trimise (o persoană primește mai multe emailuri într-o secvență).

Rata globală de răspuns este utilă, dar amestecă totul: interese, refuzuri, absențe, cereri de dezabonare. O campanie care generează multe răspunsuri iritate are o rată de răspuns excelentă și un rezultat foarte prost. Urmărește deci:

• rata globală de răspuns;
• ponderea răspunsurilor pozitive în acest total;
• numărul de întâlniri obținute la o sută de persoane contactate.

Această ultimă cifră este cea mai grăitoare pentru a decide dacă o campanie merită continuată sau extinsă.

Plasa de siguranță: rata de bounces

Rata de bounces măsoară ponderea emailurilor returnate cu eroare pentru că adresa nu există sau nu acceptă mesaje. Este un indicator al calității listei, dar și al riscului: o rată ridicată deteriorează repede reputația căsuțelor tale poștale.

• sub 2 %: listă sănătoasă;
• între 2 și 5 %: listă de curățat înainte de a o extinde;
• peste 5 %: oprește campania, curăță lista și caută sursa problemei.

SmartOutbound pune automat o campanie pe pauză peste 5 % bounces, de îndată ce aceasta a atins un volum suficient pentru ca cifra să aibă sens.

Indicatorul ascuns: livrarea în inbox

Nu poți afla direct dacă emailurile campaniei tale ajung în inbox sau în spam la potențialii clienți. În schimb, căsuțele tale de warmup le măsoară în continuu: fiecare mesaj schimbat în rețea este regăsit la destinatarul său, în inbox sau în spam.

Această rată este cel mai bun indicator al sănătății căsuțelor tale poștale. Peste 90 %, totul este în regulă. Sub 80 % timp de mai mult de o săptămână, căsuța trebuie scoasă din campanii cât timp înțelegi de ce. Articolul nostru despre livrabilitate enumeră cele mai frecvente cauze.

Dezabonările și plângerile

O rată de dezabonare scăzută și stabilă este normală în prospectare. O creștere bruscă semnalează o țintire mai slabă sau un mesaj perceput prost. Plângerile („marchează ca spam”) sunt mai grave și mai greu de măsurat, pentru că serviciile de email nu le transmit întotdeauna expeditorului. Dacă vezi apărând răspunsuri iritate, presupune că în spate există plângeri silențioase.

Clicurile și conversiile

Dacă follow-up-urile tale conțin un link (către un studiu de caz, o pagină de demonstrație), rata de clic oferă o indicație de interes, cu o rezervă: unele filtre de securitate dau clic pe linkuri pentru a le verifica, ceea ce generează clicuri false.

Mai util încă, dacă site-ul tău înregistrează înscrieri sau cereri de contact, poți corela aceste conversii cu potențialii clienți din campaniile tale. SmartOutbound face acest lucru printr-un mic script de instalat pe site-ul tău: atribuie o înscriere persoanei care a făcut-o sau unui coleg din aceeași firmă. Este măsura cea mai apropiată de cifra de afaceri.

Citește cifrele pe etape și pe variante

O campanie se împarte în etape (primul email, follow-up-uri) și uneori în variante (mai multe obiecte testate). Urmărește răspunsurile obținute la fiecare etapă:

• dacă majoritatea răspunsurilor vin la primul follow-up, unghiul lui merită poate trecut în frunte;
• dacă ultimul follow-up nu mai produce nimic pozitiv, șterge-l;
• dacă un obiect obține net mai multe răspunsuri decât altul pe un volum suficient, păstrează-l.

Pentru obiecte, SmartOutbound distribuie automat trimiterile și favorizează progresiv varianta care obține cele mai multe răspunsuri, fără să aștepte sfârșitul campaniei.

De când este o cifră fiabilă?

Este cea mai frecventă greșeală: să tragi concluzii prea devreme. Cu 50 de persoane contactate, două răspunsuri în plus sau în minus fac rata de răspuns să varieze cu patru puncte. Câteva repere:

• sub 100 de persoane contactate: analizează răspunsurile unul câte unul, nu procentele;
• între 100 și 300: tendințele puternice devin vizibile;
• peste 300: poți compara variante cu o încredere rezonabilă.

Așteaptă și sfârșitul secvenței înainte de a judeca o campanie: o parte importantă a răspunsurilor vine la follow-up-uri, uneori la două-trei săptămâni după primul email.

Tabloul de bord minimal

Dacă ar fi să urmărești doar cinci cifre:

1. numărul de întâlniri la o sută de persoane contactate;
2. ponderea răspunsurilor pozitive;
3. rata de bounces;
4. rata de livrare în inbox măsurată de warmup;
5. rata de dezabonare, pentru a depista o problemă de țintire.

Restul este util pentru a înțelege, nu pentru a decide. Pentru o vedere de ansamblu asupra metodei, recitește ghidul nostru despre prospectarea prin email B2B. Iar pentru a avea aceste cifre fără foaie de calcul, încearcă SmartOutbound gratuit timp de o lună.