Follow-ups de prospecção por e-mail: quantos, com que frequência e o que escrever

Quando você lança sua primeira campanha, fica olhando as respostas ao primeiro e-mail com ansiedade. Elas são raras. Você conclui que a mensagem não funciona ou que o público-alvo não é o certo. Em muitos casos, é simplesmente cedo demais: boa parte das respostas só chega no segundo, terceiro ou quarto contato.

Não é que o prospect mude de ideia entre um e-mail e outro. Ele estava em reunião, de férias, no meio de um assunto urgente. Sua primeira mensagem foi soterrada pela pilha. O follow-up a traz de volta à tona, no momento em que ele talvez tenha dois minutos.

Quantos follow-ups enviar?

Três a quatro e-mails no total, contando o primeiro, equilibram bem as coisas. Menos que isso e você deixa respostas na mesa. Mais que isso e o retorno cai rápido enquanto o incômodo aumenta: um quinto ou sexto e-mail sem resposta acaba mais vezes marcado como spam do que gerando uma reunião, e cada marcação como spam prejudica a reputação da sua caixa de entrada.

Vale mais uma sequência curta, bem escrita, para uma lista bem escolhida do que uma sequência interminável que força a porta.

Quais intervalos entre os e-mails?

Deixe respirar. Um follow-up no dia seguinte ao primeiro e-mail parece insistente. Veja um ritmo que funciona para a maioria dos públicos B2B:

• e-mail 1: dia 0;
• follow-up 1: três a quatro dias depois;
• follow-up 2: cinco a sete dias após o anterior;
• follow-up 3, se você fizer um: uma a duas semanas depois.

Tudo se estende por duas a quatro semanas. Envie no horário comercial do prospect, evitando o fim de semana: um e-mail recebido no sábado à noite vai se perder entre os da segunda-feira de manhã.

Responder na mesma conversa

Um follow-up eficaz é enviado como resposta ao primeiro e-mail, com um assunto "Re:" e a mensagem anterior citada abaixo. O prospect vê de relance toda a troca, sem precisar lembrar quem você é. Também é mais natural: é exatamente o que faria alguém retomando o contato manualmente.

O SmartOutbound envia os follow-ups dessa forma, a partir da mesma caixa do primeiro e-mail, e interrompe a sequência automaticamente assim que o prospect responde, seja qual for a resposta.

Cada follow-up precisa agregar algo

Essa é a regra que faz toda a diferença. "Passando para retomar meu e-mail anterior" não é um follow-up. É um lembrete, que não oferece ao prospect nenhum motivo novo para responder.

Cada e-mail da sequência deveria poder ser lido sozinho e trazer um ângulo diferente. Por exemplo:

• follow-up 1, o complemento: uma informação concreta que faltava no primeiro e-mail, um exemplo de cliente, um número específico;
• follow-up 2, outro ângulo: um segundo problema que você resolve, ou o mesmo problema visto por outro interlocutor;
• follow-up 3, a saída elegante: você propõe parar de escrever, deixando a porta aberta.

Exemplos

Um primeiro follow-up que complementa:

Claire, um detalhe que eu não mencionei: os números são verificados todo mês, e você só paga pelos contatos que exportar. Para uma agência que está começando, é muitas vezes o que faz a diferença em relação a uma assinatura anual. Valeria uma conversa de quinze minutos?

Um segundo follow-up que muda o ângulo:

Claire, também penso nos seus consultores: quando um cliente pede três perfis para a semana seguinte, o tempo gasto para encontrar as pessoas certas para ligar pesa diretamente nos prazos. Costuma ser o ponto que faz as agências com quem trabalhamos se mexerem. Se não é você quem cuida desse assunto, com quem eu deveria falar?

Um último follow-up que sai com elegância:

Claire, não vou ocupar mais a sua caixa de entrada. Se o assunto voltar à mesa quando da abertura de Lyon, basta responder a este e-mail que eu entro em contato de novo. Bom fim de semana.

Essa última mensagem muitas vezes recebe respostas surpreendentemente francas: "obrigado, não por enquanto, fale comigo em março". É uma informação valiosa.

O que fazer conforme a resposta?

Um follow-up nunca é enviado para quem já respondeu. Mas nem toda resposta é tratada da mesma forma:

• o prospect está interessado: responda rápido, de preferência na mesma hora, e proponha dois horários específicos;
• ele não é a pessoa certa: agradeça e pergunte a quem você deve se dirigir. Se a resposta mencionar um colega, esse contato pode entrar na sua campanha com uma abordagem do tipo "Fulano me sugeriu falar com você";
• ele está ausente: adie o restante da sequência para depois do retorno dele em vez de enviar follow-ups no vazio;
• ele diz não: respeite, sem enviar novos follow-ups. Uma reativação leve, várias semanas depois, pode se justificar se a situação tiver mudado, nunca se ele pediu para não ser mais contatado;
• ele pede para não receber mais e-mails: pare imediatamente, e em todas as suas campanhas.

Detalhamos todos esses casos em nosso artigo sobre a gestão das respostas.

Os erros clássicos

• culpar o prospect: "Não tive retorno seu...";
• forçar uma urgência artificial: "Oferta válida até sexta" para um serviço que não tem motivo nenhum para expirar;
• mudar o assunto a cada follow-up, o que quebra a conversa e dá a impressão de um novo disparo em massa;
• fazer os follow-ups a partir de outra caixa que não a do primeiro e-mail;
• nunca parar.

Medir o efeito dos follow-ups

Observe, para cada etapa da sequência, quantas respostas ela gera. Se o terceiro follow-up não produz mais nada de positivo em várias centenas de envios, elimine-o. Se o primeiro follow-up responde melhor que o primeiro e-mail, muitas vezes é porque o ângulo dele mereceria estar na frente. Nosso artigo sobre os indicadores de campanha explica como ler esses números sem se enganar.

Para escrever suas sequências mais rápido, o SmartOutbound oferece uma redação completa (primeiro e-mail, follow-ups e respostas automáticas às recusas e aos "interlocutor errado") a partir do seu objetivo, que você ajusta em seguida. Teste por um mês, gratuitamente.