Escrever um primeiro e-mail de prospecção que recebe respostas

O primeiro e-mail de prospecção é um objeto estranho. Ele chega sem ter sido pedido, na caixa de alguém que já recebe mensagens demais, e tem cerca de três segundos para justificar sua presença. Os que recebem respostas não são os mais brilhantes. São os que dão a impressão de terem sido escritos para uma única pessoa, por alguém que entendeu o negócio dela.

Esta é a estrutura que usamos, item por item, com o que funciona e o que afasta.

Defina um único objetivo: uma resposta

Antes de escrever uma linha, combine com você mesmo o que espera. Não uma venda, não uma reunião de 45 minutos, não a leitura do seu material institucional. Uma resposta. «Sim, vamos falar sobre isso», «agora não», «fale com a Julie», tudo serve.

Esse objetivo muda tudo. Ele proíbe e-mails de dez parágrafos, links para três páginas, anexos. Ele leva a fazer uma pergunta que pode ser respondida em uma linha.

O assunto: curto, comum, instigante

Assuntos que parecem anúncio («Aumente suas vendas em 300%!») são ignorados ou filtrados. Os que funcionam parecem um e-mail entre colegas: três a seis palavras, em minúsculas, sem pontuação dramática.

Alguns exemplos que funcionam bem:

• «suas contratações de vendedores»
• «dúvida sobre seu sourcing»
• «agências Alpha e Beta»

Teste vários assuntos na mesma campanha. O SmartOutbound distribui automaticamente os envios entre várias variantes e favorece aos poucos a que recebe mais respostas, o que evita tirar conclusões com base em três envios.

A primeira frase: provar que não é um envio em massa

É a frase mais importante. Ela aparece na prévia da caixa de entrada, ao lado do assunto, e decide se o e-mail será aberto. Ela precisa mostrar, em uma linha, que você sabe para quem está escrevendo.

O que não funciona:

Espero que esteja tudo bem. Entro em contato porque acompanhamos empresas como a sua.

Nada nessa frase diz respeito ao destinatário. Ela poderia ser enviada a qualquer pessoa, e o leitor percebe isso na hora.

O que funciona melhor:

Vi que vocês vão abrir uma segunda agência em Lyon em janeiro, e que estão contratando três recrutadores para lançá-la.

Essa frase se apoia em um fato verificável, específico da empresa, e diretamente ligado ao que você oferece. É o que chamamos de gancho personalizado. Ele exige ler o site, a página de carreiras ou as notícias do prospect. Se você tem centenas de prospects, a IA pode fazer esse trabalho de leitura desde que você a oriente bem.

O problema: nas palavras do prospect

Depois do gancho, uma ou duas frases sobre o problema que você resolve, formuladas como o próprio prospect as formularia, e não como na sua ficha de produto.

Sua ficha de produto diz: «solução de sourcing multicanal movida por inteligência artificial». O dono da agência pensa: «meus recrutadores passam as tardes procurando números em vez de ligar para candidatos». É a segunda frase que você precisa escrever.

Se tiver dificuldade de encontrá-la, releia as últimas trocas com seus clientes atuais. As palavras que eles usam para descrever o problema antes de trabalhar com você são exatamente as que você deve reaproveitar.

A prova: uma só, concreta

Uma frase basta, mas ela precisa ser precisa e verificável: um cliente comparável, um resultado numérico que você consegue justificar, um método específico. «Somos líderes no nosso mercado» não é uma prova. «O escritório Martin, em Nantes, reduziu pela metade o tempo gasto procurando contatos» é uma, desde que seja verdade.

Nunca invente um número. Um prospect que investiga e encontra uma afirmação falsa nunca mais vai te responder, e ainda vai falar sobre isso.

O pedido: fácil de aceitar

Termine com uma pergunta simples, que exija pouco esforço. Compare:

• «Você teria disponibilidade para uma demonstração de 45 minutos na próxima semana?»
• «Isso é um assunto aí na sua empresa neste momento?»

A primeira exige reservar um horário na agenda para alguém que a pessoa nem conhece. A segunda se responde em três palavras. Você vai propor a reunião na troca seguinte, quando a pessoa já tiver dito sim uma vez.

Um exemplo completo

Assunto: sua agência de Lyon

Olá, Claire,

Vi que vocês vão abrir uma agência em Lyon em janeiro e que estão contratando três recrutadores para lançá-la.

As agências que acompanhamos costumam nos dizer a mesma coisa no começo: as equipes passam mais tempo procurando contatos do que ligando para candidatos. Nós fornecemos os telefones diretos de executivos e gestores de RH, atualizados, filtrados por setor e por região.

O escritório Martin, em Nantes, usa o serviço desde a abertura da sua segunda agência.

Isso é um assunto para a equipe de vocês em Lyon?

Paul

Menos de 100 palavras. Sem link, sem imagem, sem anexo. Um gancho que mais ninguém poderia receber, um problema reconhecível, uma prova, uma pergunta.

Os erros que afastam

• falar de você em primeiro lugar: «Somos uma jovem empresa inovadora fundada em 2019...»;
• as fórmulas vazias: «Espero que esteja tudo bem», «Permita-me», «Não hesite em me procurar»;
• links e imagens no primeiro e-mail: não acrescentam nada e prejudicam a entregabilidade;
• falsa familiaridade: «Re: nossa conversa» quando nunca houve conversa. Isso é desonesto e as pessoas percebem;
• o tamanho: acima de 150 palavras, ninguém lê mais, só passa os olhos;
• uma assinatura de uma página, com logo, banner e citação inspiradora.

Releia como um prospect

Antes de enviar, leia seu e-mail se colocando no lugar do destinatário, numa segunda-feira de manhã, com 80 mensagens não lidas. Faça a si mesmo três perguntas: entendo por que estão escrevendo para mim? Entendo o que estão me propondo? Consigo responder em dez segundos? Se faltar um sim, reescreva.

O primeiro e-mail é só o começo: a maioria das respostas costuma chegar num follow-up. Leia a continuação no nosso guia de follow-ups. E se quiser ganhar tempo, o SmartOutbound escreve uma primeira versão de toda a sequência a partir do seu site e do seu objetivo, que você revisa e ajusta antes de iniciar. Teste grátis.