Os indicadores de uma campanha de prospecção por email: os que importam e os que você deve ignorar

As ferramentas de prospecção exibem dezenas de números. A maioria é interessante, poucos são úteis para decidir. Uma campanha de prospecção por email se conduz com um punhado de indicadores, lidos na ordem certa e sobre um volume suficiente. O resto serve, sobretudo, para tranquilizar.

O indicador a esquecer: a taxa de abertura

Durante anos, os emails foram avaliados pela taxa de abertura. Ela era medida por meio de uma minúscula imagem invisível carregada na abertura da mensagem. Esse mecanismo já não funciona corretamente:

• desde 2021, o Apple Mail pré-carrega as imagens de todas as mensagens recebidas, o que faz aparecer como "abertos" emails que ninguém leu;
• muitos serviços de email corporativo bloqueiam as imagens por padrão, o que faz desaparecer aberturas que de fato aconteceram;
• alguns filtros de segurança abrem as mensagens para analisá-las antes de entregá-las.

Resultado: a taxa de abertura é ao mesmo tempo inflada e subestimada, dependendo dos destinatários. Ela pode servir para identificar uma anomalia grosseira (zero abertura em uma campanha inteira costuma indicar um problema de entregabilidade), mas não para comparar dois assuntos ou duas mensagens.

O indicador principal: as respostas positivas

O que importa é o número de pessoas que respondem com interesse real. Calcule-o em relação ao número de pessoas contatadas, não ao número de emails enviados (uma pessoa recebe vários emails em uma sequência).

A taxa de resposta geral é útil, mas mistura tudo: interesses, recusas, ausências, pedidos de descadastro. Uma campanha que gera muitas respostas irritadas tem uma excelente taxa de resposta e um péssimo resultado. Observe, portanto:

• a taxa de resposta geral;
• a proporção de respostas positivas nesse total;
• o número de reuniões obtidas para cada cem pessoas contatadas.

Este último número é o mais revelador para decidir se vale a pena continuar ou ampliar uma campanha.

A proteção: a taxa de bounces

A taxa de bounces mede a proporção de emails devolvidos por erro porque o endereço não existe ou não aceita mensagens. É um indicador de qualidade da lista, mas também de risco: uma taxa alta prejudica rapidamente a reputação das suas caixas.

• menos de 2%: lista saudável;
• entre 2 e 5%: lista a limpar antes de ampliá-la;
• acima de 5%: interrompa a campanha, limpe a lista e procure a origem do problema.

O SmartOutbound pausa automaticamente uma campanha acima de 5% de bounces, assim que ela atingir um volume suficiente para que o número faça sentido.

O indicador oculto: a chegada na caixa de entrada

Você não pode saber diretamente se os emails da sua campanha chegam à caixa de entrada ou ao spam dos seus prospects. Mas as suas caixas de warmup medem isso continuamente: cada mensagem trocada na rede é localizada no destinatário, na caixa de entrada ou no spam.

Essa taxa é o melhor indicador da saúde das suas caixas. Acima de 90%, tudo vai bem. Abaixo de 80% por mais de uma semana, a caixa precisa sair das campanhas até que se entenda o motivo. Nosso artigo sobre entregabilidade lista as causas mais frequentes.

Os descadastros e as reclamações

Uma taxa de descadastro baixa e estável é normal em prospecção. Um aumento repentino indica uma segmentação menos precisa ou uma mensagem mal recebida. As reclamações ("marcar como spam") são mais graves e mais difíceis de medir, porque os serviços de email nem sempre as repassam ao remetente. Se você começar a ver respostas irritadas, considere que há reclamações silenciosas por trás.

Os cliques e as conversões

Se as suas retomadas contêm um link (para um estudo de caso, uma página de demonstração), a taxa de clique dá uma indicação de interesse, com uma ressalva: alguns filtros de segurança clicam nos links para verificá-los, o que gera cliques falsos.

Ainda mais útil: se o seu site registra inscrições ou solicitações de contato, você pode vincular essas conversões aos prospects das suas campanhas. O SmartOutbound faz isso com um pequeno script a instalar no seu site: ele atribui uma inscrição ao prospect que a fez, ou a um colega da mesma empresa. É a medida mais próxima do faturamento.

Ler os números por etapa e por variante

Uma campanha se divide em etapas (primeiro email, retomadas) e, às vezes, em variantes (vários assuntos testados). Observe as respostas obtidas em cada etapa:

• se a maior parte das respostas chega na primeira retomada, talvez valha a pena colocar o ângulo dela em primeiro lugar;
• se a última retomada não produz mais nada de positivo, exclua-a;
• se um assunto obtém nitidamente mais respostas que outro sobre um volume suficiente, mantenha-o.

Para os assuntos, o SmartOutbound distribui os envios automaticamente e favorece progressivamente a variante que obtém mais respostas, sem esperar o fim da campanha.

A partir de quando um número é confiável?

É o erro mais frequente: concluir cedo demais. Com 50 pessoas contatadas, duas respostas a mais ou a menos fazem a taxa de resposta variar quatro pontos. Algumas referências:

• menos de 100 pessoas contatadas: veja as respostas uma a uma, não as porcentagens;
• entre 100 e 300: as tendências fortes se tornam visíveis;
• acima de 300: você pode comparar variantes com uma confiança razoável.

Espere também o fim da sequência antes de julgar uma campanha: boa parte das respostas chega nas retomadas, às vezes duas a três semanas depois do primeiro email.

O painel mínimo

Se você tivesse que acompanhar apenas cinco números:

1. o número de reuniões para cada cem pessoas contatadas;
2. a proporção de respostas positivas;
3. a taxa de bounces;
4. a taxa de chegada na caixa de entrada medida pelo warmup;
5. a taxa de descadastro, para detectar um problema de segmentação.

O resto é útil para entender, não para decidir. Para uma visão geral do método, releia nosso guia da prospecção por email B2B. E para ter esses números sem planilha, experimente o SmartOutbound gratuitamente por um mês.