Opvolgmails bij prospectie: hoeveel, in welk tempo, en wat schrijven

Wanneer je je eerste campagne lanceert, kijk je zenuwachtig naar de antwoorden op de eerste e-mail. Ze zijn zeldzaam. Je concludeert dat het bericht niet werkt, of dat de doelgroep niet de juiste is. In veel gevallen is het simpelweg te vroeg: een groot deel van de antwoorden komt pas bij het tweede, derde of vierde contactmoment.

Niet dat de prospect tussen twee e-mails van gedachten verandert. Hij zat in een vergadering, was met vakantie, zat midden in een dringend dossier. Je eerste bericht is onderaan de stapel beland. De opvolging haalt het weer naar boven, op het moment dat hij misschien net twee minuten heeft.

Hoeveel opvolgingen sturen?

Drie tot vier e-mails in totaal, de eerste inbegrepen, geven een goed evenwicht. Minder, en je laat antwoorden op tafel liggen. Meer, en het rendement daalt snel terwijl de irritatie stijgt: een vijfde of zesde e-mail zonder antwoord belandt vaker in de spam dan dat hij een afspraak oplevert, en elke spamclassificatie schaadt de reputatie van je mailbox.

Een korte, goed geschreven reeks op een goed gekozen lijst is beter dan een eindeloze reeks die de deur forceert.

Welke termijnen tussen de e-mails?

Laat het ademen. Een opvolging de dag na de eerste e-mail komt opdringerig over. Dit tempo werkt voor de meeste B2B-doelgroepen:

• e-mail 1: dag 0;
• opvolging 1: drie tot vier dagen later;
• opvolging 2: vijf tot zeven dagen na de vorige;
• opvolging 3, als je er een doet: een tot twee weken later.

Het geheel spreidt zich uit over twee tot vier weken. Stuur tijdens de kantooruren van de prospect en vermijd het weekend: een e-mail die zaterdagavond binnenkomt, verdrinkt tussen die van maandagochtend.

Antwoorden in dezelfde thread

Een doeltreffende opvolging stuur je als antwoord op de eerste e-mail, met een onderwerp 'Re:' en het vorige bericht eronder geciteerd. De prospect ziet in één oogopslag de hele uitwisseling, zonder zich te moeten herinneren wie je bent. Het is ook natuurlijker: precies wat iemand zou doen die handmatig opvolgt.

SmartOutbound verstuurt opvolgingen op die manier, vanuit dezelfde mailbox als de eerste e-mail, en stopt de reeks automatisch zodra de prospect antwoordt, wat zijn antwoord ook is.

Elke opvolging moet iets toevoegen

Dat is de regel die het verschil maakt. 'Ik kom even terug op mijn vorige bericht' is geen opvolging. Het is een herinnering, die de prospect geen nieuwe reden geeft om te antwoorden.

Elke e-mail in de reeks moet op zichzelf te lezen zijn en een andere invalshoek bieden. Bijvoorbeeld:

• opvolging 1, de aanvulling: een concreet gegeven dat in de eerste e-mail ontbrak, een klantvoorbeeld, een precies cijfer;
• opvolging 2, de andere invalshoek: een tweede probleem dat je oplost, of hetzelfde probleem gezien door een andere gesprekspartner;
• opvolging 3, de elegante uitweg: je stelt voor om niet meer te schrijven en laat de deur open.

Voorbeelden

Een eerste opvolging die aanvult:

Claire, een detail dat ik niet had vermeld: de nummers worden elke maand gecontroleerd, en u betaalt alleen voor de contacten die u exporteert. Voor een bureau dat net begint, is dat vaak het verschil met een jaarabonnement. Zou dat een gesprek van vijftien minuten waard zijn?

Een tweede opvolging die van invalshoek verandert:

Claire, ik denk ook aan uw consultants: wanneer een klant drie profielen vraagt voor de week erna, weegt de tijd die u besteedt aan het vinden van de juiste mensen om te bellen rechtstreeks op de termijnen. Dat is vaak het punt dat beweging brengt bij de bureaus waarmee we werken. Als u dit onderwerp niet beheert, met wie kan ik er dan beter over praten?

Een laatste opvolging die netjes afrondt:

Claire, ik zal uw mailbox niet langer belasten. Als het onderwerp weer op tafel komt bij de opening van Lyon, antwoord dan gewoon op dit bericht en ik neem weer contact met u op. Prettig einde van de week.

Dat laatste bericht levert vaak verrassend eerlijke antwoorden op: 'bedankt, nu niet, kom in maart maar eens terug'. Dat is waardevolle informatie.

Wat te doen afhankelijk van het antwoord?

Een opvolging gaat nooit naar iemand die al heeft geantwoord. Maar niet elk antwoord vraagt dezelfde aanpak:

• de prospect is geïnteresseerd: antwoord snel, idealiter binnen het uur, en stel twee concrete momenten voor;
• hij is niet de juiste persoon: bedank hem en vraag bij wie je terechtkunt. Als hij in zijn antwoord een collega vermeldt, kan die contactpersoon aan je campagne deelnemen met een opener als 'Die-en-die raadde me aan u te schrijven';
• hij is afwezig: schuif het vervolg van de reeks op tot na zijn terugkeer in plaats van in het ijle op te volgen;
• hij zegt nee: respecteer dat, zonder op te volgen. Een zachte reactivering, meerdere weken later, kan gerechtvaardigd zijn als de situatie veranderd kan zijn, maar nooit als hij heeft gevraagd om niet meer benaderd te worden;
• hij vraagt om geen e-mails meer te ontvangen: stop onmiddellijk, en voor al je campagnes.

Al deze gevallen lichten we uitgebreider toe in ons artikel over het omgaan met antwoorden.

De klassieke fouten

• de prospect een schuldgevoel aanpraten: 'Ik heb niets van u gehoord...';
• kunstmatige urgentie forceren: 'Aanbod geldig tot vrijdag' voor een dienst die helemaal niet verloopt;
• bij elke opvolging het onderwerp wijzigen, wat de thread breekt en de indruk geeft van een nieuwe massamail;
• opvolgen vanuit een andere mailbox dan de eerste e-mail;
• nooit stoppen.

Het effect van opvolgingen meten

Kijk voor elke stap van de reeks hoeveel antwoorden hij oplevert. Als de derde opvolging op enkele honderden verzendingen niets positiefs meer oplevert, schrap hem. Als de eerste opvolging beter scoort dan de eerste e-mail, is dat vaak een teken dat die invalshoek vooraan zou moeten staan. Ons artikel over campagne-indicatoren legt uit hoe je die cijfers leest zonder je te vergissen.

Om je reeksen sneller te schrijven, biedt SmartOutbound een volledig uitgeschreven reeks aan (eerste e-mail, opvolgingen en automatische antwoorden op afwijzingen en op 'verkeerde gesprekspartner'), op basis van je doel, die je daarna zelf bijstelt. Probeer het een maand lang, gratis.