De indicatoren van een e-mailprospectiecampagne: welke ertoe doen en welke je moet negeren

Prospectietools tonen tientallen cijfers. De meeste zijn interessant, weinig zijn bruikbaar om beslissingen op te baseren. Een e-mailprospectiecampagne stuur je met een handvol indicatoren, in de juiste volgorde gelezen en op voldoende volume. De rest dient vooral om jezelf gerust te stellen.

De indicator om te vergeten: het openingspercentage

Jarenlang werden e-mails beoordeeld op hun openingspercentage. Dat werd gemeten met een piepklein onzichtbaar beeldje dat werd geladen zodra het bericht werd geopend. Dat mechanisme werkt niet meer naar behoren:

• sinds 2021 laadt Apple Mail de afbeeldingen van alle ontvangen berichten voor, waardoor e-mails die niemand heeft gelezen als 'geopend' verschijnen;
• veel zakelijke e-maildiensten blokkeren afbeeldingen standaard, waardoor echte openingen juist verdwijnen;
• sommige beveiligingsfilters openen berichten om ze te analyseren voordat ze ze afleveren.

Resultaat: het openingspercentage is tegelijk opgeblazen en onderschat, afhankelijk van de ontvanger. Het kan dienen om een grove anomalie op te sporen (nul openingen op een hele campagne wijst vaak op een afleverprobleem), maar niet om twee onderwerpregels of twee berichten te vergelijken.

De belangrijkste indicator: positieve reacties

Wat telt, is het aantal mensen dat met echte interesse reageert. Bereken dat ten opzichte van het aantal benaderde personen, niet het aantal verzonden e-mails (iemand ontvangt meerdere e-mails in een reeks).

Het totale responspercentage is nuttig, maar het gooit alles op één hoop: interesse, afwijzingen, afwezigheden, verzoeken om uitschrijving. Een campagne die veel geïrriteerde reacties oplevert, heeft een uitstekend responspercentage en een zeer slecht resultaat. Kijk dus naar:

• het totale responspercentage;
• het aandeel positieve reacties in dat totaal;
• het aantal afspraken per honderd benaderde personen.

Dat laatste cijfer zegt het meest als je wilt beslissen of een campagne de moeite loont om door te zetten of uit te breiden.

De veiligheidsklep: het bouncepercentage

Het bouncepercentage meet het aandeel e-mails dat met een fout terugkomt omdat het adres niet bestaat of geen berichten accepteert. Het is een indicator van lijstkwaliteit, maar ook van risico: een hoog percentage beschadigt snel de reputatie van je mailboxen.

• minder dan 2%: gezonde lijst;
• tussen 2 en 5%: lijst opschonen voordat je ze uitbreidt;
• boven 5%: stop de campagne, schon de lijst op en zoek de oorzaak van het probleem.

SmartOutbound pauzeert een campagne automatisch boven 5% bounces, zodra die een volume heeft bereikt waarop het cijfer betekenis heeft.

De verborgen indicator: inboxbezorging

Je kunt niet rechtstreeks weten of je campagnemails bij je prospects in de inbox of in de spam belanden. Maar je warmup-mailboxen meten dat continu: van elk bericht dat in het netwerk wordt uitgewisseld, wordt gecontroleerd of het bij de ontvanger in de inbox of in de spam terechtkomt.

Dat percentage is de beste indicator voor de gezondheid van je mailboxen. Boven 90% is alles in orde. Onder 80% gedurende meer dan een week: dan moet de mailbox uit de campagnes, tot je begrijpt waarom. Ons artikel over afleverbaarheid somt de meest voorkomende oorzaken op.

Uitschrijvingen en klachten

Een laag en stabiel uitschrijfpercentage is normaal bij prospectie. Een plotselinge stijging wijst op minder goede targeting of een bericht dat verkeerd valt. Klachten ('als spam melden') zijn ernstiger en moeilijker te meten, omdat e-maildiensten ze niet altijd aan de afzender doorgeven. Zie je geïrriteerde reacties opduiken, ga er dan van uit dat daar stille klachten achter zitten.

Kliks en conversies

Als je opvolgingsmails een link bevatten (naar een case study, een demopagina), geeft het klikpercentage een indicatie van interesse, met één voorbehoud: sommige beveiligingsfilters klikken op links om ze te controleren, wat valse kliks oplevert.

Nog nuttiger: als je website aanmeldingen of contactaanvragen registreert, kun je die conversies koppelen aan de prospects uit je campagnes. SmartOutbound doet dat met een klein script dat je op je site installeert: het kent een aanmelding toe aan de prospect die ze heeft gedaan, of aan een collega uit hetzelfde bedrijf. Dat is de meting die het dichtst bij de omzet komt.

Cijfers lezen per stap en per variant

Een campagne bestaat uit stappen (eerste e-mail, opvolgingsmails) en soms uit varianten (meerdere geteste onderwerpregels). Kijk naar de reacties die je per stap krijgt:

• als de meeste reacties op de eerste opvolgingsmail komen, verdient de invalshoek ervan misschien een plek vooraan;
• als de laatste opvolgingsmail niets positiefs meer oplevert, schrap ze;
• als één onderwerpregel bij voldoende volume duidelijk meer reacties oplevert dan een andere, houd die dan.

Voor onderwerpregels verdeelt SmartOutbound de verzendingen automatisch en laat het geleidelijk de variant met de meeste reacties voorgaan, zonder te wachten tot het einde van de campagne.

Vanaf wanneer is een cijfer betrouwbaar?

Dit is de meest voorkomende fout: te vroeg conclusies trekken. Bij 50 benaderde personen doen twee reacties meer of minder het responspercentage met vier punten schommelen. Een paar richtpunten:

• minder dan 100 benaderde personen: bekijk de reacties één voor één, niet de percentages;
• tussen 100 en 300: sterke tendensen worden zichtbaar;
• boven 300: je kunt varianten met redelijke zekerheid vergelijken.

Wacht ook tot het einde van de reeks voordat je een campagne beoordeelt: een groot deel van de reacties komt op de opvolgingsmails, soms twee tot drie weken na de eerste e-mail.

Het minimale dashboard

Als je maar vijf cijfers zou mogen volgen:

1. het aantal afspraken per honderd benaderde personen;
2. het aandeel positieve reacties;
3. het bouncepercentage;
4. het inboxbezorgingspercentage gemeten door de warmup;
5. het uitschrijfpercentage, om een targetingprobleem op te sporen.

De rest is nuttig om te begrijpen, niet om te beslissen. Voor een totaalbeeld van de methode lees je onze gids voor B2B-e-mailprospectie nog eens. En om deze cijfers zonder spreadsheet te krijgen, probeer je SmartOutbound een maand gratis.