Een eerste prospectie-e-mail schrijven die antwoorden oplevert

Een eerste prospectie-e-mail is een vreemd ding. Hij komt ongevraagd binnen bij iemand die al te veel berichten krijgt, en heeft ongeveer drie seconden om zijn bestaan te rechtvaardigen. De e-mails die antwoorden opleveren, zijn niet de slimste. Het zijn de e-mails die aanvoelen alsof ze voor één persoon zijn geschreven, door iemand die de ontvanger en diens vak begrijpt.

Dit is de structuur die wij gebruiken, element voor element, met wat werkt en wat prospects laat afhaken.

Kies één doel: een antwoord

Spreek met uzelf af wat u verwacht voordat u één regel schrijft. Geen verkoop, geen afspraak van 45 minuten, geen lezing van uw brochure. Een antwoord. "Ja, laten we erover praten", "nu niet", "overleg met Julie": alles is meegenomen.

Dat doel verandert alles. Het sluit e-mails van tien alinea's uit, links naar drie pagina's, bijlagen. Het dwingt u een vraag te stellen die in één regel te beantwoorden is.

Het onderwerp: kort, alledaags, intrigerend

Onderwerpen die als een advertentie klinken ("Verhoog uw omzet met 300%!") worden genegeerd of gefilterd. Onderwerpen die werken, lijken op een e-mail tussen collega's: drie tot zes woorden, in kleine letters, zonder dramatische leestekens.

Een paar voorbeelden die goed werken:

• "uw werving van salesprofessionals"
• "vraag over uw sourcing"
• "bureaus Alpha en Beta"

Test meerdere onderwerpen in dezelfde campagne. SmartOutbound verdeelt verzendingen automatisch over meerdere varianten en geeft geleidelijk meer gewicht aan de variant die de meeste antwoorden oplevert. Zo voorkomt u conclusies op basis van drie verzendingen.

De eerste zin: bewijzen dat dit geen massamail is

Dit is de belangrijkste zin. Hij verschijnt in de preview van de e-mailclient, naast het onderwerp, en bepaalt of de e-mail wordt geopend. Hij moet in één regel laten zien dat u weet aan wie u schrijft.

Wat niet werkt:

Ik hoop dat het goed met u gaat. Ik neem de vrijheid contact met u op te nemen, omdat wij bedrijven zoals het uwe begeleiden.

Niets in deze zin gaat over de ontvanger. De mail had naar iedereen kunnen gaan, en dat voelt de lezer meteen.

Wat beter werkt:

Ik zag dat u in januari een tweede vestiging opent in Lyon en dat u drie recruitmentconsultants aanwerft om die op te starten.

Deze zin is gebaseerd op een verifieerbaar feit dat specifiek is voor het bedrijf en direct aansluit bij wat u aanbiedt. Dat noemen we een gepersonaliseerde openingszin. Daarvoor moet u de website, de carrièrepagina of het nieuws van de prospect lezen. Als u honderden prospects hebt, geldt: AI kan dit leeswerk doen, mits u de opdracht goed afbakent.

Het probleem: in de woorden van de prospect

Na de openingszin volgen een of twee zinnen over het probleem dat u oplost, geformuleerd zoals de prospect het zelf zou zeggen, niet zoals uw productsheet het zegt.

Uw productsheet zegt: "multichannel sourcingoplossing op basis van kunstmatige intelligentie". De directeur van een wervingsbureau denkt: "mijn recruitmentconsultants zijn hele middagen telefoonnummers aan het zoeken in plaats van kandidaten te bellen". Dat is de zin die u moet opschrijven.

Vindt u die zin moeilijk, lees dan de laatste gesprekken met uw huidige klanten terug. De woorden die zij gebruikten om hun probleem te beschrijven voordat ze met u werkten, zijn precies de woorden die u moet overnemen.

Het bewijs: één concreet voorbeeld

Eén zin volstaat, maar hij moet precies en verifieerbaar zijn: een vergelijkbare klant, een cijfermatig resultaat dat u kunt onderbouwen, een specifieke methode. "Wij zijn de marktleider" is geen bewijs. "Het bureau Martin in Nantes heeft de tijd voor het zoeken naar contactgegevens gehalveerd" is dat wel, op voorwaarde dat het waar is.

Verzin nooit een cijfer. Een prospect die navraag doet en een onjuiste bewering vindt, antwoordt u nooit meer, en hij zal het doorvertellen.

De vraag: makkelijk om op in te gaan

Sluit af met een eenvoudige vraag die weinig inspanning kost. Vergelijk:

• "Bent u volgende week beschikbaar voor een demonstratie van 45 minuten?"
• "Speelt dit op dit moment bij u?"

De eerste vraag betekent dat de ontvanger een tijdslot in zijn agenda vrijmaakt voor iemand die hij niet kent. De tweede beantwoordt hij in drie woorden. De afspraak stelt u voor in het volgende bericht, als de persoon al één keer ja heeft gezegd.

Een compleet voorbeeld

Onderwerp: uw vestiging in Lyon

Beste Claire,

Ik zag dat u in januari een tweede vestiging opent in Lyon en dat u drie recruitmentconsultants aanwerft om die op te starten.

Bureaus die wij begeleiden, zeggen bij de start vaak hetzelfde: teams zijn meer tijd kwijt aan het zoeken naar contactgegevens dan aan het bellen van kandidaten. Wij leveren directe telefoonnummers van bestuurders en HR-managers, actueel, gefilterd op sector en regio.

Het bureau Martin in Nantes gebruikt ze sinds de opening van zijn tweede vestiging.

Is dit een onderwerp voor uw team in Lyon?

Paul

Minder dan 100 woorden. Geen link, geen afbeelding, geen bijlage. Een openingszin die niemand anders zou kunnen krijgen, een herkenbaar probleem, een bewijs, een vraag.

De fouten waardoor prospects afhaken

• eerst over uzelf praten: "Wij zijn een jong, innovatief bedrijf, opgericht in 2019...";
• holle frases: "Ik hoop dat het goed met u gaat", "Ik neem de vrijheid om", "Neem gerust contact met me op";
• links en afbeeldingen in de eerste e-mail: ze voegen niets toe en drukken op de afleverbaarheid;
• valse familiariteit: "Re: ons gesprek" terwijl er nooit een gesprek is geweest. Dat is oneerlijk en mensen zien het;
• de lengte: boven de 150 woorden leest niemand meer, men scant;
• een handtekening van een hele pagina, met logo, banner en inspirerende quote.

Herlezen als een prospect

Lees uw e-mail voordat u hem verstuurt, vanuit het perspectief van de ontvanger: maandagochtend, met 80 ongelezen berichten. Stel uzelf drie vragen: begrijp ik waarom iemand juist mij schrijft? Begrijp ik wat mij wordt aangeboden? Kan ik binnen tien seconden antwoorden? Ontbreekt er een ja, herschrijf dan.

De eerste e-mail is pas het begin: de meeste antwoorden komen vaak op een follow-up. Lees verder in onze gids over follow-ups. En wilt u tijd besparen, dan schrijft SmartOutbound een eerste versie van de hele e-mailreeks op basis van uw website en uw doel. Die leest u na en past u aan voordat u start. Probeer het gratis.