Oppfølginger i e-postprospektering: hvor mange, hvor ofte, og hva du bør skrive

Når du lanserer din første kampanje, følger du nervøst med på svarene på den første e-posten. De er få. Du konkluderer med at meldingen ikke fungerer, eller at målgruppen er feil. I mange tilfeller er det rett og slett for tidlig: en stor del av svarene kommer først på andre, tredje eller fjerde kontaktforsøk.

Det er ikke fordi mottakeren ombestemmer seg mellom to e-poster. Vedkommende var i et møte, på ferie, eller midt i en sak som hastet. Din første melding havnet under haugen. Oppfølgingen får den opp igjen, på et tidspunkt der vedkommende kanskje har to minutter.

Hvor mange oppfølginger bør du sende?

Tre til fire e-poster totalt, den første inkludert, gir en god balanse. Færre, og du lar svar ligge igjen på bordet. Flere, og utbyttet faller raskt mens irritasjonen stiger: en femte eller sjette e-post uten svar blir oftere klassifisert som spam enn den gir møter, og hver spamklassifisering skader omdømmet til e-postkontoen din.

Det er bedre med en kort, godt skrevet sekvens til en godt utvalgt liste, enn en endeløs sekvens som presser seg på.

Hvilke intervaller bør du ha mellom e-postene?

Gi det pusterom. En oppfølging dagen etter den første e-posten virker pågående. Her er et tempo som fungerer for de fleste B2B-målgrupper:

• e-post 1: dag 0;
• oppfølging 1: tre til fire dager senere;
• oppfølging 2: fem til sju dager etter den forrige;
• oppfølging 3, hvis du sender den: én til to uker senere.

Alt strekker seg over to til fire uker. Send i mottakerens kontortid, og unngå helgene: en e-post som kommer lørdag kveld, drukner blant dem som kommer mandag morgen.

Svar i samme tråd

En effektiv oppfølging sendes som svar på den første e-posten, med emnet «Re:» og den forrige meldingen sitert under. Mottakeren ser hele utvekslingen på et blunk, uten å måtte huske hvem du er. Det er også mer naturlig: det er nøyaktig det noen ville gjort som følger opp manuelt.

SmartOutbound sender oppfølgingene på denne måten, fra samme konto som den første e-posten, og stopper sekvensen automatisk så snart mottakeren svarer, uansett hva svaret er.

Hver oppfølging må tilføre noe

Det er denne regelen som utgjør hele forskjellen. «Jeg bare følger opp den forrige meldingen min» er ikke en oppfølging. Det er en påminnelse, som ikke gir mottakeren noen ny grunn til å svare.

Hver e-post i sekvensen bør kunne leses alene og tilføre en annen vinkling. For eksempel:

• oppfølging 1, tillegget: en konkret opplysning som manglet i den første e-posten, et kundeeksempel, et presist tall;
• oppfølging 2, den andre vinklingen: et annet problem du løser, eller samme problem sett fra en annen rolle;
• oppfølging 3, den elegante avslutningen: du tilbyr deg å slutte å skrive, men lar døren stå åpen.

Eksempler

En første oppfølging som utfyller:

Claire, en detalj jeg ikke nevnte: numrene sjekkes hver måned, og du betaler bare for kontaktene du eksporterer. For et byrå i startfasen er det ofte dette som utgjør forskjellen mot et årsabonnement. Kunne det vært verdt en samtale på femten minutter?

En andre oppfølging som skifter vinkel:

Claire, jeg tenker også på konsulentene deres: når en kunde spør etter tre profiler til uken etter, påvirker tiden det tar å finne de rette personene å ringe, direkte på fristene. Det er ofte dette punktet som får byråene vi jobber med til å handle. Hvis det ikke er du som har ansvar for dette, hvem bør jeg snakke med da?

En siste oppfølging som avslutter pent:

Claire, jeg skal ikke fylle opp innboksen din lenger. Hvis temaet blir aktuelt igjen når dere åpner i Lyon, er det bare å svare på denne meldingen, så tar jeg kontakt på nytt. Ha en fin helg.

Denne siste meldingen gir ofte overraskende ærlige svar: «takk, ikke akkurat nå, ta kontakt igjen i mars». Det er verdifull informasjon.

Hva bør du gjøre ut fra svaret?

En oppfølging går aldri til noen som allerede har svart. Men ikke alle svar håndteres på samme måte:

• mottakeren er interessert: svar raskt, helst innen en time, og foreslå to konkrete tidspunkter;
• vedkommende er ikke rett person: takk for svaret og spør hvem du bør kontakte. Hvis svaret nevner en kollega, kan den personen tas inn i kampanjen med en åpning som «[Navn] anbefalte meg å ta kontakt med deg»;
• vedkommende er borte: flytt resten av sekvensen til etter at personen er tilbake, i stedet for å følge opp ut i tomme luften;
• vedkommende sier nei: respekter det, uten å følge opp. En forsiktig gjenaktivering flere uker senere kan være berettiget hvis situasjonen kan ha endret seg, men aldri hvis personen har bedt om å ikke bli kontaktet;
• vedkommende ber om å ikke få flere e-poster: stopp umiddelbart, og for alle kampanjene dine.

Vi går gjennom alle disse tilfellene i artikkelen vår om håndtering av svar.

De vanligste feilene

• gi mottakeren dårlig samvittighet: «Jeg har ikke hørt noe fra deg ...»;
• skape kunstig tidspress: «Tilbudet gjelder til fredag» på en tjeneste som ikke har noen grunn til å utløpe;
• bytte emne for hver oppfølging, noe som bryter tråden og gir inntrykk av en ny masseutsendelse;
• følge opp fra en annen konto enn den første e-posten ble sendt fra;
• aldri stoppe.

Måle effekten av oppfølgingene

Se på hvor mange svar hvert trinn i sekvensen genererer. Hvis den tredje oppfølgingen ikke lenger gir noe positivt på flere hundre utsendelser, bør du fjerne den. Hvis den første oppfølgingen gir bedre svar enn den første e-posten, er det ofte fordi vinklingen dens fortjener å komme først. Artikkelen vår om kampanjeindikatorer forklarer hvordan du leser disse tallene uten å tolke dem feil.

For å skrive sekvensene dine raskere tilbyr SmartOutbound et komplett utkast (første e-post, oppfølginger og automatiske svar på avslag og «feil person») basert på målet ditt, som du deretter justerer. Prøv det gratis i en måned.