Nøkkeltallene i en e-postprospekteringskampanje: de som betyr noe, og de du bør ignorere

Prospekteringsverktøy viser deg dusinvis av tall. De fleste er interessante, men få er nyttige når du skal ta beslutninger. En e-postprospekteringskampanje styres med en håndfull nøkkeltall, lest i riktig rekkefølge og på et tilstrekkelig volum. Resten er mest til for å berolige deg selv.

Nøkkeltallet du bør glemme: åpningsraten

I mange år ble e-poster vurdert etter åpningsraten. Den ble målt ved hjelp av et bittelite, usynlig bilde som ble lastet når meldingen ble åpnet. Denne mekanismen fungerer ikke lenger som den skal:

• siden 2021 forhåndslaster Apple Mail bildene i alle mottatte meldinger, noe som gjør at e-poster ingen har lest, likevel vises som «åpnet»;
• mange profesjonelle e-posttjenester blokkerer bilder som standard, noe som gjør at reelle åpninger ikke blir registrert;
• enkelte sikkerhetsfiltre åpner meldingene for å analysere dem før de leveres videre.

Resultatet er at åpningsraten både blåses opp og underestimeres, avhengig av mottaker. Den kan brukes til å oppdage en grov feil (null åpninger på en hel kampanje indikerer ofte et leveringsproblem), men ikke til å sammenligne to emnelinjer eller to meldinger.

Hovednøkkeltallet: de positive svarene

Det som teller, er hvor mange som svarer med en reell interesse. Regn det ut i forhold til antall personer du har kontaktet, ikke antall e-poster sendt (én person mottar flere e-poster i en sekvens).

Den samlede svarprosenten er nyttig, men den blander alt: interesserte, avslag, fravær, forespørsler om avmelding. En kampanje som gir mange irriterte svar, har en utmerket svarprosent og et svært dårlig resultat. Se derfor på:

• den samlede svarprosenten;
• andelen positive svar i dette totaltallet;
• antall møter per hundre kontaktede personer.

Det siste tallet er det mest talende når du skal avgjøre om en kampanje er verdt å fortsette eller skalere opp.

Sikkerhetsnettet: bounce-raten

Bounce-raten måler andelen e-poster som kommer i retur fordi adressen ikke finnes eller ikke tar imot meldinger. Det er en indikator på listekvaliteten, men også på risiko: en høy rate skader raskt omdømmet til e-postkontoene dine.

• under 2 %: sunn liste;
• mellom 2 og 5 %: listen bør ryddes før du utvider den;
• over 5 %: stopp kampanjen, rydd listen og finn årsaken til problemet.

SmartOutbound setter automatisk en kampanje på pause når bounce-raten overstiger 5 %, så snart kampanjen har nådd et volum der tallet gir mening.

Det skjulte nøkkeltallet: andelen som havner i innboksen

Du kan ikke direkte vite om kampanje-e-postene dine havner i innboksen eller i spam hos mottakerne. Men warmup-kontoene dine måler det kontinuerlig: hver melding som utveksles i nettverket, spores hos mottakeren, enten den havner i innboksen eller i spam.

Denne raten er den beste indikatoren på helsen til e-postkontoene dine. Over 90 % er alt i orden. Under 80 % i mer enn én uke betyr at kontoen bør tas ut av kampanjene mens du finner ut hvorfor. Artikkelen vår om leveringsevne lister opp de vanligste årsakene.

Avmeldinger og klager

En lav og stabil avmeldingsrate er normalt i prospektering. En brå økning tyder på dårligere målretting eller en melding som blir oppfattet negativt. Klager («rapporter som spam») er mer alvorlige og vanskeligere å måle, fordi e-posttjenestene ikke alltid videresender dem til avsenderen. Hvis du begynner å se irriterte svar, bør du regne med at det ligger stille klager bak.

Klikk og konverteringer

Hvis oppfølgings-e-postene dine inneholder en lenke (til en kundecase, en demoside), gir klikkraten en indikasjon på interesse, med ett forbehold: enkelte sikkerhetsfiltre klikker på lenkene for å sjekke dem, noe som gir falske klikk.

Enda mer nyttig: hvis nettstedet ditt registrerer påmeldinger eller kontaktforespørsler, kan du koble disse konverteringene til prospektene i kampanjene dine. SmartOutbound gjør dette ved hjelp av et lite skript du installerer på nettstedet ditt: det knytter en påmelding til prospektet som gjorde den, eller til en kollega i samme bedrift. Det er målingen som ligger nærmest omsetningen.

Les tallene trinn for trinn og variant for variant

En kampanje består av trinn (første e-post, oppfølginger) og noen ganger varianter (flere emnelinjer som testes). Se på svarene du får på hvert trinn:

• hvis de fleste svarene kommer på den første oppfølgingen, kan det hende vinkelen dens fortjener å bli flyttet frem;
• hvis den siste oppfølgingen ikke gir noe positivt lenger, fjerner du den;
• hvis én emnelinje får klart flere svar enn en annen på et tilstrekkelig volum, beholder du den.

For emnelinjer fordeler SmartOutbound utsendingene automatisk og favoriserer gradvis varianten som får flest svar, uten å vente til kampanjen er over.

Når er et tall pålitelig?

Det er den vanligste feilen: å konkludere for tidlig. Med 50 kontaktede personer vil to svar fra eller til endre svarprosenten med fire prosentpoeng. Noen holdepunkter:

• under 100 kontaktede personer: se på svarene ett for ett, ikke på prosentene;
• mellom 100 og 300: tydelige tendenser blir synlige;
• over 300: du kan sammenligne varianter med rimelig sikkerhet.

Vent også til sekvensen er ferdig før du vurderer en kampanje: en betydelig andel av svarene kommer på oppfølgingene, noen ganger to til tre uker etter den første e-posten.

Det minimale dashbordet

Hvis du bare skulle følge med på fem tall:

1. antall møter per hundre kontaktede personer;
2. andelen positive svar;
3. bounce-raten;
4. andelen som havner i innboksen, målt av warmup;
5. avmeldingsraten, for å oppdage problemer med målrettingen.

Resten er nyttig for å forstå, ikke for å beslutte. For et helhetlig bilde av metoden kan du lese guiden vår til B2B-prospektering på e-post på nytt. Og for å få disse tallene uten regneark kan du prøve SmartOutbound gratis i en måned.