Opfølgninger i emailprospektering: hvor mange, i hvilket tempo, og hvad man skal skrive

Når man lancerer sin første kampagne, kigger man febrilsk efter svar på den første email. De er sjældne. Man konkluderer, at beskeden ikke virker, eller at målgruppen er forkert. I mange tilfælde er det blot for tidligt: en stor del af svarene kommer først ved anden, tredje eller fjerde kontakt.

Det er ikke, fordi prospecten ændrer mening mellem to emails. Han var i møde, på ferie eller midt i en presserende opgave. Din første besked forsvandt i bunken. Opfølgningen får den til at dukke op igen på et tidspunkt, hvor han måske har to minutter.

Hvor mange opfølgninger skal man sende?

Tre til fire emails i alt, den første inklusive, giver en god balance. Færre end det, og du lader svar ligge på bordet. Derover falder udbyttet hurtigt, og irritationen stiger: en femte eller sjette email uden svar ender oftere i spam, end den skaber møder, og hver spamklassificering skader dit afsenderomdømme.

Det er bedre med en kort, velskrevet sekvens til en velvalgt liste end en endeløs sekvens, der banker døren ind.

Hvilke intervaller mellem emails?

Lad der være luft. En opfølgning dagen efter den første email virker påtrængende. Her er et tempo, der fungerer for de fleste B2B-målgrupper:

• email 1: dag 0;
• opfølgning 1: tre til fire dage senere;
• opfølgning 2: fem til syv dage efter den foregående;
• opfølgning 3, hvis du laver en: en til to uger senere.

Det hele strækker sig over to til fire uger. Send i prospectens arbejdstid og undgå weekenden: en email modtaget lørdag aften drukner i dem fra mandag morgen.

Svar i samme tråd

En effektiv opfølgning sendes som svar på den første email med et "Re:" i emnet og den foregående besked citeret nedenunder. Prospecten kan med ét blik se hele udvekslingen uden at skulle huske, hvem du er. Det er også mere naturligt: det er præcis, hvad nogen ville gøre, der følger op manuelt.

SmartOutbound sender opfølgningerne på denne måde, fra samme afsenderadresse som den første email, og stopper automatisk sekvensen, så snart prospecten svarer, uanset hvad svaret er.

Hver opfølgning skal give noget

Det er reglen, der gør hele forskellen. "Jeg tillader mig at vende tilbage vedrørende min tidligere besked" er ikke en opfølgning. Det er en påmindelse, som ikke giver prospecten nogen ny grund til at svare.

Hver email i sekvensen bør kunne læses alene og give en anden vinkel. For eksempel:

• opfølgning 1, supplementet: en konkret information, der manglede i den første email, et kundeeksempel, et præcist tal;
• opfølgning 2, den anden vinkel: et andet problem, du løser, eller det samme problem set fra en anden kontaktpersons vinkel;
• opfølgning 3, den elegante afslutning: du tilbyder at holde op med at skrive og lader døren stå åben.

Eksempler

En første opfølgning, der supplerer:

Claire, en detalje, jeg ikke har nævnt: numrene verificeres hver måned, og du betaler kun for de kontakter, du eksporterer. For et agentur, der starter op, er det ofte det, der gør forskellen i forhold til et årligt abonnement. Ville det være værd at tage en snak på femten minutter?

En anden opfølgning, der skifter vinkel:

Claire, jeg tænker også på dine konsulenter: når en kunde beder om tre profiler til den følgende uge, vejer tiden med at finde de rigtige personer at ringe til direkte på deadline. Det er ofte det punkt, der får de agenturer, vi arbejder med, til at rykke på sig. Hvis det ikke er dig, der styrer det emne, hvem skulle jeg så tale med?

En sidste opfølgning, der afslutter pænt:

Claire, jeg vil ikke fylde mere i din indbakke. Hvis emnet kommer på bordet igen i forbindelse med åbningen i Lyon, så svar bare på denne besked, og jeg kontakter dig igen. God weekend.

Den sidste besked får ofte overraskende ærlige svar: "tak, ikke lige nu, vend tilbage i marts". Det er værdifuld information.

Hvad skal man gøre afhængigt af svaret?

En opfølgning går aldrig til nogen, der har svaret. Men ikke alle svar behandles ens:

• prospecten er interesseret: svar hurtigt, helst inden for en time, og foreslå to konkrete tidspunkter;
• han er ikke den rigtige person: tak ham og spørg, hvem du skal henvende dig til. Hvis hans svar nævner en kollega, kan den kontakt komme med i din kampagne med en åbning som "X sagde, jeg skulle skrive til dig";
• han er fraværende: skub resten af sekvensen til efter hans tilbagekomst i stedet for at følge op i tomrummet;
• han siger nej: respekter det, uden at følge op. En blid genaktivering flere uger senere kan være berettiget, hvis situationen kan have ændret sig, men aldrig hvis han har bedt om ikke at blive kontaktet igen;
• han beder om ikke at modtage flere emails: stop med det samme, og for alle dine kampagner.

Vi uddyber alle disse tilfælde i vores artikel om håndtering af svar.

De klassiske fejl

• at give prospecten skyldfølelse: "Jeg har ikke hørt fra dig...";
• at presse en kunstig hast: "Tilbuddet gælder til fredag" på en ydelse, der ikke har nogen grund til at udløbe;
• at skifte emne ved hver opfølgning, hvilket bryder tråden og giver indtryk af en ny masseudsendelse;
• at følge op fra en anden afsenderadresse end den første email;
• aldrig at stoppe.

Mål effekten af opfølgningerne

Se på, hvor mange svar hvert trin i sekvensen giver. Hvis den tredje opfølgning ikke giver noget positivt over flere hundrede udsendelser, så fjern den. Hvis den første opfølgning får bedre svar end den første email, er det ofte, fordi dens vinkel fortjener at komme først. Vores artikel om kampagnemålinger forklarer, hvordan man læser disse tal uden at tage fejl.

For at skrive dine sekvenser hurtigere tilbyder SmartOutbound en komplet udarbejdelse (første email, opfølgninger og automatiske svar på afslag og "forkert kontaktperson") ud fra dit mål, som du derefter justerer. Prøv det i en måned, gratis.