KPI'er for en e-mailprospekteringskampagne: dem der betyder noget, og dem du skal ignorere

Prospekteringsværktøjer viser snesevis af tal. De fleste er interessante, men kun få er nyttige, når du skal beslutte noget. En e-mailprospekteringskampagne styres med en håndfuld indikatorer, læst i den rigtige rækkefølge og på et tilstrækkeligt volumen. Resten tjener mest til at berolige sig selv.

Den indikator du skal glemme: åbningsraten

I årevis blev e-mails vurderet på deres åbningsrate. Den blev målt ved hjælp af et bittesmåt, usynligt billede, der blev indlæst, når beskeden blev åbnet. Den mekanisme fungerer ikke længere korrekt:

• siden 2021 forudindlæser Apple Mail billeder i alle modtagne meddelelser, hvilket får e-mails, som ingen har læst, til at fremstå som »åbnede«;
• mange professionelle mailtjenester blokerer billeder som standard, hvilket får helt reelle åbninger til at forsvinde;
• nogle sikkerhedsfiltre åbner meddelelserne for at analysere dem, før de leveres videre.

Resultatet er, at åbningsraten både er oppustet og undervurderet, alt efter modtagerne. Den kan bruges til at spotte en grov afvigelse (nul åbninger på en hel kampagne tyder ofte på et leveringsproblem), men ikke til at sammenligne to emnelinjer eller to meddelelser.

Den vigtigste indikator: de positive svar

Det, der betyder noget, er antallet af personer, der svarer med en reel interesse. Beregn det i forhold til antallet af kontaktede personer, ikke antallet af sendte e-mails (en person modtager flere e-mails i en sekvens).

Den samlede svarrate er nyttig, men den blander alt sammen: interesse, afslag, fravær, anmodninger om afmelding. En kampagne, der genererer mange irriterede svar, har en fremragende svarrate og et elendigt resultat. Se derfor på:

• den samlede svarrate;
• andelen af positive svar i det samlede antal;
• antallet af møder opnået pr. 100 kontaktede personer.

Det sidste tal er det mest sigende, når du skal beslutte, om en kampagne er værd at fortsætte eller udvide.

Sikkerhedsnettet: bounce-raten

Bounce-raten måler andelen af e-mails, der kommer retur med fejl, fordi adressen ikke findes eller ikke modtager meddelelser. Det er en indikator for listekvalitet, men også for risiko: en høj rate skader hurtigt omdømmet for dine mailbokse.

• under 2 %: sund liste;
• mellem 2 og 5 %: listen skal renses, før du udvider den;
• over 5 %: stop kampagnen, rens listen og find kilden til problemet.

SmartOutbound sætter automatisk en kampagne på pause, når bounce-raten overstiger 5 %, så snart den har nået et volumen, hvor tallet giver mening.

Den skjulte indikator: levering i indbakken

Du kan ikke direkte vide, om dine kampagne-e-mails lander i indbakken eller i spam hos dine prospects. Men dine warmup-postkasser måler det løbende: hver meddelelse, der udveksles i netværket, findes igen hos sin modtager, i indbakken eller i spam.

Denne rate er den bedste indikator for dine mailboksers tilstand. Over 90 % er alt fint. Ligger den under 80 % i mere end en uge, bør postkassen tages ud af kampagnerne, indtil du forstår hvorfor. Vores artikel om leveringssikkerhed oplister de mest almindelige årsager.

Afmeldinger og klager

En lav og stabil afmeldingsrate er normal i prospektering. En brat stigning tyder på dårligere målretning eller en meddelelse, der bliver opfattet forkert. Klager (»anmeld som spam«) er mere alvorlige og sværere at måle, fordi mailtjenesterne ikke altid videresender dem til afsenderen. Hvis du begynder at se irriterede svar, kan du regne med, at der ligger stille klager bag.

Klik og konverteringer

Hvis dine opfølgninger indeholder et link (til en case story, en demoside), giver klikraten en indikation af interessen, med ét forbehold: nogle sikkerhedsfiltre klikker på linkene for at kontrollere dem, hvilket giver falske klik.

Endnu mere nyttigt: hvis dit website registrerer tilmeldinger eller kontaktanmodninger, kan du koble disse konverteringer til prospekterne i dine kampagner. SmartOutbound gør det ved hjælp af et lille script, du installerer på dit website: det tilskriver en tilmelding til den prospect, der har foretaget den, eller til en kollega i samme virksomhed. Det er den måling, der kommer tættest på omsætningen.

Læs tallene trin for trin og variant for variant

En kampagne er opdelt i trin (første e-mail, opfølgninger) og nogle gange i varianter (flere testede emnelinjer). Se på de svar, der kommer på hvert trin:

• hvis de fleste svar kommer på den første opfølgning, fortjener dens vinkel måske at komme først;
• hvis den sidste opfølgning ikke længere giver noget positivt, så fjern den;
• hvis én emnelinje får markant flere svar end en anden på et tilstrækkeligt volumen, så behold den.

Når det gælder emnelinjer, fordeler SmartOutbound automatisk udsendelserne og favoriserer gradvist den variant, der får flest svar, uden at vente på, at kampagnen er slut.

Hvornår er et tal pålideligt?

Det er den mest almindelige fejl: at konkludere for tidligt. Med 50 kontaktede personer får to svar mere eller mindre svarraten til at svinge med fire point. Et par pejlemærker:

• under 100 kontaktede personer: læs svarene ét ad gangen, ikke procenterne;
• mellem 100 og 300: de tydelige tendenser bliver synlige;
• over 300: du kan sammenligne varianter med rimelig sikkerhed.

Vent også med at vurdere en kampagne, til sekvensen er slut: en stor del af svarene kommer på opfølgningerne, nogle gange to til tre uger efter den første e-mail.

Det minimale dashboard

Hvis du kun skulle følge fem tal:

1. antallet af møder pr. 100 kontaktede personer;
2. andelen af positive svar;
3. bounce-raten;
4. indbakkeraten målt af warmup;
5. afmeldingsraten, for at opdage et problem med målretningen.

Resten er nyttigt for at forstå, ikke for at beslutte. For et overblik over metoden kan du genlæse vores guide til B2B-e-mailprospektering. Og hvis du vil have disse tal uden regneark, kan du prøve SmartOutbound gratis i en måned.