Follow-upy v e-mailovém prospektingu: kolik jich poslat, jak často a co napsat

Když spustíte první kampaň, netrpělivě sledujete odpovědi na první e-mail. Je jich málo. Usoudíte, že zpráva nefunguje, nebo že cílíte na špatné lidi. V mnoha případech je ale prostě jen brzy: podstatná část odpovědí dorazí až po druhém, třetím nebo čtvrtém kontaktu.

Nejde o to, že by prospect mezi dvěma e-maily změnil názor. Byl na poradě, na dovolené, uprostřed naléhavého úkolu. Vaše první zpráva zapadla. Follow-up ji vytáhne nahoru ve chvíli, kdy má možná dvě minuty.

Kolik follow-upů poslat?

Tři až čtyři e-maily celkem, včetně prvního, představují dobrý kompromis. Při menším počtu necháváte odpovědi ležet na stole. Při větším výnos rychle klesá a podráždění roste: pátý nebo šestý e-mail bez odpovědi skončí častěji ve spamu, než aby přinesl schůzku, a každé zařazení do spamu poškozuje reputaci vaší schránky.

Lepší je krátká, dobře napsaná sekvence na pečlivě vybraný seznam než nekonečná sekvence, která se dere do dveří.

Jaké rozestupy mezi e-maily?

Nechte tomu čas. Follow-up den po prvním e-mailu působí dotěrně. Tady je tempo, které funguje u většiny B2B cílových skupin:

• e-mail 1: den 0;
• follow-up 1: o tři až čtyři dny později;
• follow-up 2: pět až sedm dní po předchozím;
• follow-up 3, pokud ho vůbec pošlete: o jeden až dva týdny později.

Celé to zabere dva až čtyři týdny. Posílejte v pracovní době prospecta a vyhněte se víkendu: e-mail doručený v sobotu večer se utopí mezi těmi z pondělního rána.

Odpovídejte ve stejném vlákně

Účinný follow-up se posílá jako odpověď na první e-mail, s předmětem „Re:“ a předchozí zprávou citovanou pod ním. Prospect na první pohled vidí celou konverzaci a nemusí si vzpomínat, kdo jste. Je to i přirozenější: přesně tak by to udělal někdo, kdo posílá follow-up ručně.

SmartOutbound posílá follow-upy tímto způsobem, ze stejné schránky jako první e-mail, a sekvenci automaticky zastaví, jakmile prospect odpoví, ať už je jeho odpověď jakákoli.

Každý follow-up musí něco přinést

To je pravidlo, které dělá celý rozdíl. „Dovoluji si vrátit se k mé předchozí zprávě“ není follow-up. Je to jen připomínka, která prospectovi nedává žádný nový důvod odpovědět.

Každý e-mail v sekvenci by měl jít číst samostatně a přinášet jiný úhel pohledu. Například:

• follow-up 1, doplnění: konkrétní informace, která v prvním e-mailu chyběla, příklad ze zákaznické praxe, konkrétní číslo;
• follow-up 2, jiný úhel: druhý problém, který řešíte, nebo stejný problém viděný očima jiného člověka;
• follow-up 3, elegantní odchod: nabídnete, že už psát nebudete, a necháte dveře otevřené.

Příklady

První follow-up, který doplňuje:

Claire, jeden detail, který jsem neuvedl: čísla kontrolujeme každý měsíc a platíte jen za kontakty, které exportujete. Pro agenturu, která začíná, je to často to, co dělá rozdíl oproti ročnímu předplatnému. Stálo by to za patnáctiminutový rozhovor?

Druhý follow-up, který mění úhel pohledu:

Claire, myslím i na vaše konzultanty: když klient poptá tři profily na příští týden, čas strávený hledáním správných lidí, kterým zavolat, přímo dopadá na termíny. To je často bod, který pohnul agenturami, se kterými spolupracujeme. Pokud to neřešíte vy, na koho bych se měl obrátit?

Poslední follow-up, který slušně odejde:

Claire, nebudu vám už dál zaplňovat schránku. Pokud se téma vrátí na stůl při otevírání pobočky v Lyonu, stačí odpovědět na tuto zprávu a ozvu se. Pěkný zbytek týdne.

Právě na tuhle poslední zprávu často přicházejí překvapivě upřímné odpovědi: „díky, teď ne, ozvěte se v březnu“. To je cenná informace.

Co dělat podle odpovědi?

Follow-up nikdy neodejde někomu, kdo už odpověděl. Ale ne všechny odpovědi se řeší stejně:

• prospect má zájem: odpovězte rychle, ideálně do hodiny, a nabídněte dva konkrétní termíny;
• není to správný člověk: poděkujte mu a zeptejte se, na koho se obrátit. Pokud ve své odpovědi zmíní kolegu, může tento kontakt zařadit do kampaně s oslovením typu „XY mi doporučil, abych se vám ozval“;
• je mimo: posuňte zbytek sekvence až po jeho návratu, místo abyste posílali follow-up do prázdna;
• řekne ne: respektujte to a neposílejte další follow-up. Jemné oživení o několik týdnů později může mít smysl, pokud se situace mohla změnit, nikdy ale ne v případě, kdy požádal, abyste ho už nekontaktovali;
• požádá, abyste mu už neposílali e-maily: okamžitě přestaňte, a to u všech svých kampaní.

Všechny tyto případy podrobně rozebíráme v našem článku o zpracování odpovědí.

Typické chyby

• vyčítat prospectovi: „Nedostal jsem od vás odpověď...“;
• uměle tlačit na naléhavost: „Nabídka platí do pátku“ u služby, která nemá žádný důvod vypršet;
• měnit předmět u každého follow-upu, což přeruší vlákno a působí jako nová hromadná rozesílka;
• posílat follow-up z jiné schránky než první e-mail;
• nikdy nepřestat.

Měřte efekt follow-upů

Sledujte u každého kroku sekvence, kolik odpovědí generuje. Pokud třetí follow-up na několika stech odeslaných e-mailů nepřinese nic pozitivního, vyřaďte ho. Pokud první follow-up funguje lépe než první e-mail, často to znamená, že by jeho úhel pohledu měl stát na začátku. Náš článek o ukazatelích kampaně vysvětluje, jak tato čísla číst a nesplést se.

Abyste své sekvence napsali rychleji, SmartOutbound nabízí kompletní návrh (první e-mail, follow-upy i automatické odpovědi na odmítnutí a na „špatný kontakt“) na základě vašeho cíle, který si pak upravíte. Vyzkoušejte ho měsíc zdarma.