Metriky e-mailové prodejní kampaně: které se počítají a které je třeba ignorovat

Nástroje pro oslovování zákazníků zobrazují desítky čísel. Většina z nich je zajímavá, málokteré je užitečné pro rozhodování. E-mailová prodejní kampaň se řídí hrstkou metrik, čtených ve správném pořadí a při dostatečném objemu. Zbytek slouží hlavně k uklidnění.

Metrika, kterou je třeba zapomenout: míra otevření

Celá léta se e-maily hodnotily podle míry otevření. Měřila se pomocí drobného neviditelného obrázku, který se načetl při otevření zprávy. Tento mechanismus už správně nefunguje:

• od roku 2021 Apple Mail přednačítá obrázky všech přijatých zpráv, takže se jako „otevřené" zobrazují i e-maily, které nikdo nečetl;
• řada firemních poštovních klientů ve výchozím nastavení obrázky blokuje, takže skutečná otevření mizí;
• některé bezpečnostní filtry zprávy otevírají, aby je před doručením analyzovaly.

Výsledek: míra otevření je zároveň nafouknutá i podhodnocená, podle toho, kdo je příjemcem. Může posloužit k odhalení hrubé anomálie (nulová otevřenost u celé kampaně často signalizuje problém s doručitelností), ale ne k porovnávání dvou předmětů nebo dvou zpráv.

Hlavní metrika: pozitivní odpovědi

Rozhodující je počet lidí, kteří odpovědí se skutečným zájmem. Počítejte ji vůči počtu oslovených lidí, ne vůči počtu odeslaných e-mailů (jeden člověk dostane v sekvenci několik e-mailů).

Celková míra odpovědí je užitečná, ale míchá všechno dohromady: zájem, odmítnutí, nepřítomnost, žádosti o odhlášení. Kampaň, která vyvolá mnoho podrážděných odpovědí, má vynikající míru odpovědí a zároveň velmi špatný výsledek. Sledujte tedy:

• celkovou míru odpovědí;
• podíl pozitivních odpovědí z tohoto celku;
• počet získaných schůzek na sto oslovených lidí.

Právě poslední číslo nejlépe napoví, zda má smysl v kampani pokračovat nebo ji rozšířit.

Pojistka: míra bounces

Míra bounces udává podíl e-mailů, které se vrátily jako chybné, protože adresa neexistuje nebo nepřijímá zprávy. Je to ukazatel kvality seznamu, ale také rizika: vysoká míra rychle poškozuje reputaci vašich schránek.

• méně než 2 %: zdravý seznam;
• mezi 2 a 5 %: seznam před rozšířením vyčistit;
• nad 5 %: kampaň zastavte, seznam vyčistěte a najděte příčinu problému.

SmartOutbound automaticky pozastaví kampaň při překročení 5 % bounces, jakmile dosáhne dostatečného objemu, aby mělo číslo smysl.

Skrytá metrika: doručení do schránky

Nemůžete přímo zjistit, zda vaše e-maily z kampaně docházejí vašim potenciálním zákazníkům do schránky, nebo do spamu. Vaše warmup schránky to ale měří nepřetržitě: každá zpráva vyměněná v síti se u svého příjemce dohledá, ať už ve schránce, nebo ve spamu.

Tato míra je nejlepším ukazatelem zdraví vašich schránek. Nad 90 % je vše v pořádku. Pokud je pod 80 % déle než týden, schránka by měla z kampaní vypadnout, dokud nezjistíte příčinu. Náš článek o doručitelnosti uvádí nejčastější příčiny.

Odhlášení a stížnosti

Nízká a stabilní míra odhlášení je při oslovování zákazníků normální. Náhlý nárůst signalizuje horší cílení nebo špatně vnímanou zprávu. Stížnosti („označit jako spam") jsou závažnější a hůře měřitelné, protože poštovní služby je odesílateli ne vždy předávají. Pokud se objeví podrážděné odpovědi, počítejte s tím, že za nimi stojí tiché stížnosti.

Kliknutí a konverze

Pokud vaše follow-upy obsahují odkaz (na případovou studii, stránku s ukázkou), míra prokliku dává určitou indicii zájmu, s jedinou výhradou: některé bezpečnostní filtry klikají na odkazy, aby je ověřily, což vytváří falešná kliknutí.

Ještě užitečnější je, když váš web zaznamenává registrace nebo poptávky: můžete tyto konverze propojit s potenciálními zákazníky z vašich kampaní. SmartOutbound to dělá pomocí malého skriptu, který nainstalujete na svůj web: přiřadí registraci tomu, kdo ji provedl, nebo kolegovi ze stejné firmy. Je to měření nejblíže obratu.

Čtěte čísla po krocích a po variantách

Kampaň se skládá z kroků (první e-mail, follow-upy) a někdy z variant (několik testovaných předmětů). Sledujte odpovědi získané v každém kroku:

• pokud většina odpovědí přichází na první follow-up, jeho úhel pohledu si možná zaslouží přesunout na začátek;
• pokud poslední follow-up už nepřináší nic pozitivního, zrušte ho;
• pokud jeden předmět získá výrazně více odpovědí než jiný při dostatečném objemu, ponechejte ho.

U předmětů SmartOutbound automaticky rozděluje odesílání a postupně zvýhodňuje variantu, která získává nejvíce odpovědí, aniž by čekal na konec kampaně.

Od kdy je číslo spolehlivé?

To je nejčastější chyba: rozhodovat příliš brzy. Při 50 oslovených lidech posune dvě odpovědi navíc nebo méně míru odpovědí o čtyři body. Několik orientačních bodů:

• méně než 100 oslovených lidí: dívejte se na odpovědi jednu po druhé, ne na procenta;
• mezi 100 a 300: silné trendy začnou být viditelné;
• nad 300: můžete porovnávat varianty s rozumnou mírou jistoty.

Počkejte také na konec sekvence, než kampaň vyhodnotíte: významná část odpovědí přichází na follow-upy, někdy dva až tři týdny po prvním e-mailu.

Minimální přehled

Pokud byste měli sledovat jen pět čísel:

1. počet schůzek na sto oslovených lidí;
2. podíl pozitivních odpovědí;
3. míru bounces;
4. míru doručení do schránky měřenou warmupem;
5. míru odhlášení pro odhalení problému s cílením.

Zbytek je užitečný pro pochopení, ne pro rozhodování. Pro celkový pohled na metodu si přečtěte našeho průvodce B2B e-mailovým oslovováním zákazníků. A abyste měli tato čísla bez tabulky, vyzkoušejte SmartOutbound zdarma na měsíc.