Показники кампанії холодних email-розсилок: які важливі, а які варто ігнорувати

Інструменти холодних розсилок показують десятки цифр. Більшість із них цікаві, але мало які допомагають ухвалити рішення. Кампанію холодних email-розсилок ведуть за кількома показниками, які читають у правильному порядку й на достатньому обсязі. Решта слугує радше для заспокоєння.

Показник, який варто забути: відсоток відкриттів

Роками ефективність листів оцінювали за відсотком відкриттів. Його вимірювали за допомогою крихітного невидимого зображення, яке завантажувалося під час відкриття листа. Цей механізм більше не працює належно:

• від 2021 року Apple Mail попередньо завантажує зображення з усіх отриманих листів, через що листи, які ніхто не читав, позначаються як «відкриті»;
• багато корпоративних поштових сервісів блокують зображення за замовчуванням, через що реальні відкриття зникають;
• деякі фільтри безпеки відкривають листи для аналізу, перш ніж доставити їх адресату.

Результат: відсоток відкриттів водночас і завищений, і занижений, залежно від адресатів. Він може допомогти помітити грубу аномалію (нуль відкриттів у цілій кампанії часто вказує на проблему з доставкою), але не для порівняння двох тем чи двох листів.

Головний показник: позитивні відповіді

Важливо те, скільки людей відповідають із реальним інтересом. Рахуйте це щодо кількості людей, яким написали, а не кількості надісланих листів (одна людина отримує кілька листів у серії).

Загальна частка відповідей корисна, але вона змішує все: інтерес, відмови, автовідповіді, запити на відписку. Кампанія, яка викликає багато роздратованих відповідей, має чудову частку відповідей і дуже поганий результат. Тож дивіться на:

• загальну частку відповідей;
• частку позитивних відповідей у цій загальній кількості;
• кількість зустрічей на сто людей, яким написали.

Остання цифра найпоказовіша, коли вирішуєте, чи варто продовжувати чи масштабувати кампанію.

Запобіжник: частка баунсів

Частка баунсів показує, яка частина листів повернулася з помилкою через те, що адреса не існує або не приймає листів. Це показник якості бази, але також і ризику: високий відсоток швидко псує репутацію ваших скриньок.

• менше 2 %: база в хорошому стані;
• від 2 до 5 %: базу варто почистити, перш ніж розширювати;
• понад 5 %: зупиніть кампанію, почистіть базу й знайдіть джерело проблеми.

SmartOutbound автоматично ставить кампанію на паузу, щойно частка баунсів перевищує 5 % і обсяг уже достатній, щоб ця цифра щось означала.

Прихований показник: доставка у вхідні

Ви не можете напряму дізнатися, чи ваші листи в кампанії потрапляють до вхідних чи в спам у потенційних клієнтів. Але ваші warmup-скриньки вимірюють це постійно: кожен лист, яким обмінюються в мережі, перевіряють у скриньці отримувача, у вхідних чи в спамі.

Цей показник найкраще відображає стан ваших скриньок. Понад 90 %: усе гаразд. Нижче 80 % упродовж понад тиждень: скриньку треба вивести з кампаній, доки не з'ясуєте причину. Наша стаття про доставлюваність перелічує найпоширеніші причини.

Відписки та скарги

Низька й стабільна частка відписок для холодних розсилок нормальна. Різкий стрибок свідчить про гірший таргетинг або погано сприйнятий лист. Скарги («позначити як спам») серйозніші й складніше вимірювані, бо поштові сервіси не завжди передають їх відправнику. Якщо з'являються роздратовані відповіді, вважайте, що за ними стоять мовчазні скарги.

Кліки та конверсії

Якщо у ваших нагадуваннях є посилання (на кейс, сторінку з демо), частка кліків дає уявлення про інтерес, але із застереженням: деякі фільтри безпеки клікають на посилання, щоб їх перевірити, і це створює фальшиві кліки.

Ще корисніше: якщо ваш сайт фіксує реєстрації чи заявки на контакт, ви можете пов'язати ці конверсії з потенційними клієнтами з ваших кампаній. SmartOutbound робить це за допомогою невеликого скрипта, який треба встановити на свій сайт: він приписує реєстрацію тому, хто її зробив, або колезі з тієї ж компанії. Це вимір, найближчий до виторгу.

Читайте цифри за етапами й варіантами

Кампанія складається з етапів (перший лист, нагадування) і іноді варіантів (кілька протестованих тем). Дивіться на відповіді, отримані на кожному етапі:

• якщо більшість відповідей надходить на перше нагадування, його кут, можливо, варто поставити першим;
• якщо останнє нагадування вже не дає нічого позитивного, приберіть його;
• якщо одна тема за достатнього обсягу дає помітно більше відповідей, залиште її.

Щодо тем, SmartOutbound автоматично розподіляє надсилання й поступово надає перевагу варіанту, який отримує найбільше відповідей, не чекаючи кінця кампанії.

З якого моменту цифра надійна?

Це найпоширеніша помилка: робити висновки зарано. На 50 людей, яким написали, дві відповіді більше чи менше змінюють частку відповідей на чотири пункти. Кілька орієнтирів:

• менше 100 людей, яким написали: дивіться на відповіді по одній, а не на відсотки;
• від 100 до 300: стають помітні сильні тенденції;
• понад 300: ви можете порівнювати варіанти з розумною впевненістю.

Також дочекайтеся кінця серії, перш ніж судити про кампанію: значна частина відповідей надходить на нагадування, іноді через два-три тижні після першого листа.

Мінімальний дашборд

Якби ви могли стежити лише за п'ятьма цифрами:

1. кількість зустрічей на сто людей, яким написали;
2. частка позитивних відповідей;
3. частка баунсів;
4. показник доставки у вхідні, який вимірює warmup;
5. частка відписок, щоб помітити проблему з таргетингом.

Решта корисна для розуміння, а не для рішень. Щоб охопити метод загалом, перечитайте наш посібник із холодних B2B-розсилок. А щоб мати ці цифри без електронних таблиць, спробуйте SmartOutbound безкоштовно протягом місяця.