E-posta prospeksiyon kampanyasının göstergeleri: hangileri önemli, hangileri göz ardı edilmeli

Prospeksiyon araçları onlarca rakam gösterir. Çoğu ilgi çekicidir, çok azı karar vermek için işe yarar. Bir e-posta prospeksiyon kampanyası, doğru sırayla ve yeterli hacimde okunan birkaç göstergeyle yönetilir. Geri kalanı çoğunlukla içinizi rahatlatmaya yarar.

Unutmanız gereken gösterge: açılma oranı

Uzun yıllar e-postalar açılma oranlarına göre değerlendirildi. Bu oran, mesaj açıldığında yüklenen küçücük, görünmez bir görsel sayesinde ölçülüyordu. Bu mekanizma artık doğru çalışmıyor:

• 2021'den bu yana Apple Mail gelen tüm mesajların görsellerini önceden yüklüyor, bu da kimsenin okumadığı e-postaların "açılmış" olarak görünmesine yol açıyor;
• birçok kurumsal e-posta uygulaması görselleri varsayılan olarak engelliyor, bu da gerçekten gerçekleşen açılmaların görünmez olmasına neden oluyor;
• bazı güvenlik filtreleri, iletmeden önce mesajları incelemek için açıyor.

Sonuç: açılma oranı, alıcılara göre hem şişirilmiş hem de olduğundan düşük görünüyor. Belirgin bir anormalliği tespit etmek için kullanılabilir (bir kampanyanın tamamında sıfır açılma genellikle bir teslimat sorununa işaret eder), ancak iki konu satırını ya da iki mesajı karşılaştırmak için kullanılamaz.

Asıl gösterge: olumlu yanıtlar

Önemli olan, gerçek bir ilgi göstererek yanıt veren kişi sayısıdır. Bunu gönderilen e-posta sayısına göre değil, iletişime geçilen kişi sayısına göre hesaplayın (bir kişi bir dizi boyunca birden fazla e-posta alır).

Genel yanıt oranı faydalıdır ama her şeyi birbirine karıştırır: ilgi gösterenler, reddedenler, izinde olanlar, abonelikten çıkmak isteyenler. Rahatsızlık ifade eden çok sayıda yanıt üreten bir kampanyanın yanıt oranı mükemmel, sonucu ise çok kötüdür. Bu yüzden şunlara bakın:

• genel yanıt oranı;
• bu toplam içinde olumlu yanıtların payı;
• iletişime geçilen her yüz kişi başına alınan randevu sayısı.

Son rakam, bir kampanyanın sürdürülmeye ya da genişletilmeye değip değmediğine karar vermek için en anlamlı olanıdır.

Güvenlik freni: bounce oranı

Bounce oranı, adres mevcut olmadığı ya da mesaj kabul etmediği için hata alarak geri dönen e-postaların payını ölçer. Bu hem liste kalitesinin hem de riskin göstergesidir: yüksek bir oran, gönderen kutularınızın itibarını hızla zedeler.

• %2'nin altında: liste sağlıklı;
• %2 ile %5 arası: listeyi genişletmeden önce temizleyin;
• %5'in üzerinde: kampanyayı durdurun, listeyi temizleyin ve sorunun kaynağını arayın.

SmartOutbound, bu rakamın anlamlı olması için yeterli hacme ulaştığı anda, bounce oranı %5'i geçen bir kampanyayı otomatik olarak duraklatır.

Gizli gösterge: gelen kutusuna ulaşma

Kampanya e-postalarınızın potansiyel müşterilerinize gelen kutusunda mı yoksa spam'de mi ulaştığını doğrudan bilemezsiniz. Ama warmup kutularınız bunu sürekli ölçer: ağda takas edilen her mesajın alıcısında gelen kutusunda mı yoksa spam'de mi olduğu kontrol edilir.

Bu oran, kutularınızın sağlığının en iyi göstergesidir. %90'ın üzerindeyse her şey yolunda demektir. Bir haftadan uzun süre %80'in altında kalırsa, nedenini anlayana kadar o kutu kampanyalardan çıkarılmalıdır. Teslimat hakkındaki makalemiz en sık görülen nedenleri sıralıyor.

Abonelikten çıkmalar ve şikayetler

Prospeksiyonda düşük ve istikrarlı bir abonelikten çıkma oranı normaldir. Ani bir yükseliş, hedeflemenin zayıfladığını ya da mesajın yanlış algılandığını gösterir. Şikayetler ("spam olarak bildir") daha ciddidir ve ölçülmesi daha zordur, çünkü e-posta uygulamaları bunları her zaman gönderene iletmez. Rahatsızlık ifade eden yanıtlar görmeye başlarsanız, arkalarında sessiz şikayetler olduğunu varsayın.

Tıklamalar ve dönüşümler

Takip e-postalarınız bir bağlantı içeriyorsa (bir vaka çalışmasına, bir demo sayfasına), tıklama oranı ilgiye dair bir fikir verir, ancak bir uyarıyla: bazı güvenlik filtreleri bağlantıları doğrulamak için üzerlerine tıklar ve bu da sahte tıklamalar üretir.

Daha da faydalısı, siteniz kayıtları ya da iletişim taleplerini kaydediyorsa, bu dönüşümleri kampanyalarınızdaki potansiyel müşterilere bağlayabilirsiniz. SmartOutbound bunu sitenize kuracağınız küçük bir script sayesinde yapar: bir kaydı, onu yapan potansiyel müşteriye ya da aynı şirketteki bir iş arkadaşına atfeder. Bu, ciroya en yakın ölçümdür.

Rakamları adım adım ve varyant bazında okumak

Bir kampanya adımlara (ilk e-posta, takip e-postaları) ve bazen varyantlara (test edilen birden fazla konu satırı) ayrılır. Her adımda alınan yanıtlara bakın:

• yanıtların çoğu ilk takip e-postasına geliyorsa, onun yaklaşımı belki de başa alınmayı hak ediyordur;
• son takip e-postası artık olumlu bir şey üretmiyorsa, onu kaldırın;
• yeterli hacimde bir konu satırı diğerinden belirgin şekilde daha fazla yanıt alıyorsa, onu koruyun.

Konu satırlarında SmartOutbound gönderimleri otomatik olarak dağıtır ve kampanyanın sonunu beklemeden, en çok yanıt alan varyantı kademeli olarak öne çıkarır.

Bir rakam ne zaman güvenilir hale gelir?

En sık yapılan hata budur: çok erken sonuca varmak. İletişime geçilen 50 kişiyle, iki yanıt fazla ya da eksik olduğunda yanıt oranı dört puan değişir. Birkaç referans noktası:

• iletişime geçilen kişi sayısı 100'ün altında: yüzdelere değil, yanıtlara tek tek bakın;
• 100 ile 300 arası: belirgin eğilimler görünür hale gelir;
• 300'ün üzerinde: varyantları makul bir güvenle karşılaştırabilirsiniz.

Bir kampanyayı değerlendirmeden önce dizinin bitmesini de bekleyin: yanıtların önemli bir kısmı takip e-postalarına, bazen ilk e-postadan iki-üç hafta sonra gelir.

Asgari kontrol paneli

Yalnızca beş rakamı takip edecek olsanız:

1. iletişime geçilen her yüz kişi başına randevu sayısı;
2. olumlu yanıtların payı;
3. bounce oranı;
4. warmup ile ölçülen gelen kutusuna ulaşma oranı;
5. hedefleme sorununu tespit etmek için abonelikten çıkma oranı.

Geri kalanı anlamak için faydalıdır, karar vermek için değil. Yönteme bütünsel bir bakış için B2B e-posta prospeksiyon rehberimizi yeniden okuyun. Bu rakamları elektronik tablo olmadan görmek içinse SmartOutbound'u bir ay boyunca ücretsiz deneyin.