Follow-up di prospezione via email: quanti, con che ritmo e cosa scrivere

Quando lanci la tua prima campagna, guardi febbrilmente le risposte alla prima email. Sono poche. Ne concludi che il messaggio non funziona, o che il target non è quello giusto. In molti casi, è semplicemente troppo presto: buona parte delle risposte arriva solo al secondo, terzo o quarto contatto.

Non è che il prospect cambi idea tra una email e l'altra. Era in riunione, in ferie, nel mezzo di una pratica urgente. Il tuo primo messaggio è finito sotto la pila. Il follow-up lo riporta a galla, nel momento in cui magari ha due minuti.

Quanti follow-up inviare?

Tre o quattro email in totale, prima compresa, danno un buon equilibrio. Sotto, lasci delle risposte sul tavolo. Oltre, il rendimento cala in fretta e l'insofferenza sale: una quinta o sesta email senza risposta finisce più spesso segnalata come spam di quanto generi appuntamenti, e ogni segnalazione come spam danneggia la reputazione della tua casella.

Meglio una sequenza breve, ben scritta, su una lista ben scelta, che una sequenza interminabile che forza la porta.

Quali tempistiche tra le email?

Lascia respirare. Un follow-up il giorno dopo la prima email sembra insistente. Ecco un ritmo che funziona per la maggior parte dei target B2B:

• email 1: giorno 0;
• follow-up 1: tre o quattro giorni dopo;
• follow-up 2: cinque o sette giorni dopo il precedente;
• follow-up 3, se ne fai uno: una o due settimane dopo.

Il tutto si distribuisce su due o quattro settimane. Invia negli orari d'ufficio del prospect, evitando il fine settimana: un'email ricevuta il sabato sera sarà sommersa da quelle del lunedì mattina.

Rispondere nello stesso thread

Un follow-up efficace si invia come risposta alla prima email, con un oggetto «Re:» e il messaggio precedente citato sotto. Il prospect vede a colpo d'occhio tutto lo scambio, senza doversi ricordare chi sei. È anche più naturale: è esattamente ciò che farebbe chi manda un follow-up a mano.

SmartOutbound invia i follow-up in questo modo, dalla stessa casella della prima email, e interrompe automaticamente la sequenza non appena il prospect risponde, qualunque sia la sua risposta.

Ogni follow-up deve portare qualcosa

È la regola che fa tutta la differenza. «Mi permetto di ricontattarLa in merito al mio precedente messaggio» non è un follow-up. È un promemoria, che non offre al prospect nessuna ragione nuova per rispondere.

Ogni email della sequenza dovrebbe poter essere letta da sola e portare un angolo diverso. Per esempio:

• follow-up 1, il complemento: un'informazione concreta che mancava nella prima email, un esempio cliente, un dato preciso;
• follow-up 2, l'altro angolo: un secondo problema che risolvi, o lo stesso problema visto da un altro interlocutore;
• follow-up 3, l'uscita elegante: proponi di non scrivere più, lasciando la porta aperta.

Esempi

Un primo follow-up che completa:

Claire, un dettaglio che non Le ho precisato: i numeri vengono verificati ogni mese e paga solo i contatti che esporta. Per un'agenzia che parte, è spesso ciò che fa la differenza rispetto a un abbonamento annuale. Avrebbe senso un confronto di quindici minuti?

Un secondo follow-up che cambia angolo:

Claire, penso anche ai suoi consulenti: quando un cliente chiede tre profili per la settimana successiva, il tempo speso a trovare le persone giuste da chiamare pesa direttamente sulle scadenze. È spesso il punto che fa muovere le agenzie con cui lavoriamo. Se non è Lei a occuparsi di questo tema, con chi dovrei parlarne?

Un ultimo follow-up che esce in modo pulito:

Claire, non Le intaso ulteriormente la casella. Se il tema torna sul tavolo al momento dell'apertura di Lione, risponda semplicemente a questo messaggio e La ricontatto. Buon proseguimento di settimana.

Questo ultimo messaggio ottiene spesso risposte sorprendentemente franche: «grazie, non per ora, mi riscriva a marzo». È un'informazione preziosa.

Cosa fare in base alla risposta?

Un follow-up non parte mai verso qualcuno che ha risposto. Ma non tutte le risposte si gestiscono allo stesso modo:

• il prospect è interessato: rispondi in fretta, idealmente entro un'ora, e proponi due slot precisi;
• non è la persona giusta: ringrazialo e chiedi a chi rivolgerti. Se la sua risposta menziona un collega, quel contatto può entrare nella tua campagna con un'apertura del tipo «Tizio mi ha consigliato di scriverLe»;
• è assente: sposta il resto della sequenza dopo il suo rientro invece di mandare follow-up a vuoto;
• dice no: rispettalo, senza follow-up. Una riattivazione soft, diverse settimane dopo, può giustificarsi se la situazione può essere cambiata, mai se ha chiesto di non essere più contattato;
• chiede di non ricevere più email: fermati immediatamente, e per tutte le tue campagne.

Dettagliamo tutti questi casi nel nostro articolo sulla gestione delle risposte.

Gli errori classici

• far sentire in colpa il prospect: «Non ho ricevuto alcuna risposta da parte Sua...»;
• forzare l'urgenza artificialmente: «Offerta valida fino a venerdì» su un servizio che non ha nessun motivo di scadere;
• cambiare oggetto a ogni follow-up, il che spezza il thread e dà l'impressione di un nuovo invio massivo;
• mandare follow-up da una casella diversa da quella della prima email;
• non fermarsi mai.

Misurare l'effetto dei follow-up

Guarda, per ogni fase della sequenza, quante risposte genera. Se il terzo follow-up non produce più nulla di positivo su diverse centinaia di invii, eliminalo. Se il primo follow-up ottiene più risposte della prima email, spesso significa che il suo angolo meriterebbe di passare in testa. Il nostro articolo sugli indicatori di campagna spiega come leggere questi numeri senza sbagliare.

Per scrivere le tue sequenze più in fretta, SmartOutbound offre una redazione completa (prima email, follow-up e risposte automatiche ai rifiuti e ai «referenti sbagliati») a partire dal tuo obiettivo, che poi personalizzi. Provalo per un mese, gratis.