Gli indicatori di una campagna di prospecting via email: quelli che contano e quelli da ignorare

Gli strumenti di prospecting mostrano decine di numeri. La maggior parte sono interessanti, pochi sono utili per decidere. Una campagna di prospecting via email si gestisce con una manciata di indicatori, letti nell'ordine giusto e su un volume sufficiente. Il resto serve soprattutto a rassicurarsi.

L'indicatore da dimenticare: il tasso di apertura

Per anni, gli email sono stati valutati in base al tasso di apertura. Veniva misurato grazie a una minuscola immagine invisibile caricata all'apertura del messaggio. Oggi questo meccanismo non funziona più correttamente:

• dal 2021, Apple Mail precarica le immagini di tutti i messaggi ricevuti, facendo risultare «aperti» email che nessuno ha letto;
• molte caselle di posta aziendali bloccano le immagini per impostazione predefinita, facendo sparire aperture del tutto reali;
• alcuni filtri di sicurezza aprono i messaggi per analizzarli prima di consegnarli.

Risultato: il tasso di apertura è sia gonfiato che sottostimato, a seconda dei destinatari. Può servire a individuare un'anomalia macroscopica (zero aperture su un'intera campagna segnala spesso un problema di deliverability), ma non a confrontare due oggetti o due messaggi.

L'indicatore principale: le risposte positive

Ciò che conta è il numero di persone che rispondono con un interesse reale. Calcolalo rispetto al numero di persone contattate, non al numero di email inviate (una persona riceve più email all'interno di una sequenza).

Il tasso di risposta complessivo è utile, ma mescola tutto: interessi, rifiuti, assenze, richieste di cancellazione. Una campagna che genera molte risposte infastidite ha un ottimo tasso di risposta e un pessimo risultato. Guarda quindi:

• il tasso di risposta complessivo;
• la quota di risposte positive su questo totale;
• il numero di appuntamenti ottenuti ogni cento persone contattate.

Quest'ultimo dato è il più eloquente per decidere se vale la pena proseguire o ampliare una campagna.

Il guardrail: il tasso di bounce

Il tasso di bounce misura la quota di email tornate in errore perché l'indirizzo non esiste o non accetta messaggi. È un indicatore della qualità della lista, ma anche di rischio: un tasso elevato danneggia rapidamente la reputazione delle tue caselle.

• meno del 2%: lista sana;
• tra il 2% e il 5%: lista da pulire prima di ampliarla;
• oltre il 5%: ferma la campagna, pulisci la lista e cerca la fonte del problema.

SmartOutbound mette automaticamente in pausa una campagna oltre il 5% di bounce, non appena raggiunge un volume sufficiente perché il dato abbia senso.

L'indicatore nascosto: la consegna in inbox

Non puoi sapere direttamente se le tue email di campagna arrivano in inbox o nello spam dei tuoi prospect. Ma le tue caselle di warmup lo misurano in continuo: ogni messaggio scambiato nella rete viene ritrovato dal destinatario, in inbox o nello spam.

Questo tasso è il miglior indicatore della salute delle tue caselle. Sopra il 90%, va tutto bene. Sotto l'80% per più di una settimana, la casella deve uscire dalle campagne il tempo necessario a capire il motivo. Il nostro articolo sulla deliverability elenca le cause più frequenti.

Le disiscrizioni e le segnalazioni

Un tasso di disiscrizione basso e stabile è normale nel prospecting. Un aumento improvviso segnala un targeting meno preciso o un messaggio percepito male. Le segnalazioni («segnala come spam») sono più gravi e più difficili da misurare, perché le caselle di posta non le trasmettono sempre al mittente. Se vedi comparire risposte infastidite, considera che dietro ci siano segnalazioni silenziose.

I clic e le conversioni

Se i tuoi follow-up contengono un link (verso un caso di studio, una pagina di demo), il tasso di clic dà un'indicazione di interesse, con una riserva: alcuni filtri di sicurezza cliccano sui link per verificarli, generando clic falsi.

Ancora più utile, se il tuo sito registra iscrizioni o richieste di contatto, puoi collegare queste conversioni ai prospect delle tue campagne. SmartOutbound lo fa grazie a un piccolo script da installare sul tuo sito: attribuisce un'iscrizione al prospect che l'ha effettuata, o a un collega della stessa azienda. È la misura più vicina al fatturato.

Leggere i numeri per fase e per variante

Una campagna si suddivide in fasi (prima email, follow-up) e talvolta in varianti (più oggetti testati). Guarda le risposte ottenute a ogni fase:

• se la maggior parte delle risposte arriva sul primo follow-up, forse il suo angolo merita di passare in testa;
• se l'ultimo follow-up non produce più nulla di positivo, eliminalo;
• se un oggetto ottiene nettamente più risposte di un altro su un volume sufficiente, tienilo.

Per gli oggetti, SmartOutbound distribuisce automaticamente gli invii e favorisce progressivamente la variante che ottiene più risposte, senza attendere la fine della campagna.

Da quando un dato è affidabile?

È l'errore più frequente: trarre conclusioni troppo presto. Con 50 persone contattate, due risposte in più o in meno fanno variare il tasso di risposta di quattro punti. Qualche riferimento:

• meno di 100 persone contattate: guarda le risposte una per una, non le percentuali;
• tra 100 e 300: le tendenze forti diventano visibili;
• oltre 300: puoi confrontare le varianti con una fiducia ragionevole.

Aspetta anche la fine della sequenza prima di giudicare una campagna: una parte importante delle risposte arriva sui follow-up, a volte due o tre settimane dopo la prima email.

La dashboard minimale

Se dovessi monitorare solo cinque numeri:

1. il numero di appuntamenti ogni cento persone contattate;
2. la quota di risposte positive;
3. il tasso di bounce;
4. il tasso di consegna in inbox misurato dal warmup;
5. il tasso di disiscrizione, per individuare un problema di targeting.

Il resto è utile per capire, non per decidere. Per una visione d'insieme del metodo, rileggi la nostra guida al prospecting via email B2B. E per avere questi numeri senza foglio di calcolo, prova SmartOutbound gratuitamente per un mese.