Sähköpostiprospektointikampanjan mittarit: mitkä niistä merkitsevät ja mitkä kannattaa jättää huomiotta

Prospektointityökalut näyttävät kymmeniä lukuja. Useimmat niistä ovat kiinnostavia, harvat päätöksenteon kannalta hyödyllisiä. Sähköpostiprospektointikampanjaa ohjataan kourallisella mittareita, jotka luetaan oikeassa järjestyksessä ja riittävällä volyymilla. Loput lähinnä rauhoittavat mieltä.

Mittari, joka kannattaa unohtaa: avausprosentti

Vuosien ajan sähköposteja arvioitiin avausprosentin perusteella. Se mitattiin pienen, näkymättömän kuvan avulla, joka latautui viestin avautuessa. Tämä mekanismi ei enää toimi kunnolla:

• vuodesta 2021 lähtien Apple Mail on esiladannut kaikkien vastaanotettujen viestien kuvat, minkä vuoksi sellaisetkin sähköpostit näyttävät ”avatuilta”, joita kukaan ei ole lukenut;
• monet työsähköpostipalvelut estävät kuvat oletusarvoisesti, jolloin todellisia avauksia jää näkymättä;
• jotkin tietoturvasuodattimet avaavat viestejä analysoidakseen ne ennen niiden toimittamista.

Lopputulos: avausprosentti on samanaikaisesti sekä liioiteltu että aliarvioitu vastaanottajasta riippuen. Sitä voi käyttää räikeän poikkeaman havaitsemiseen (nolla avausta koko kampanjassa kertoo usein toimitusongelmasta), mutta ei kahden aiheen tai viestin vertailuun.

Tärkein mittari: positiiviset vastaukset

Ratkaisee se, kuinka moni vastaa aidosta kiinnostuksesta. Laske se suhteessa tavoitettujen henkilöiden määrään, ei lähetettyjen sähköpostien määrään (yksi henkilö saa sarjassa useita sähköposteja).

Kokonaisvastausprosentti on hyödyllinen, mutta se sekoittaa kaiken: kiinnostuneet, kieltäytymiset, poissaolot, peruutuspyynnöt. Kampanjalla, joka tuottaa paljon närkästyneitä vastauksia, on erinomainen vastausprosentti ja erittäin huono tulos. Katso siis:

• kokonaisvastausprosenttia;
• positiivisten vastausten osuutta kokonaismäärästä;
• sadasta tavoitellusta henkilöstä saatujen tapaamisten määrää.

Viimeksi mainittu luku kertoo parhaiten, kannattaako kampanjaa jatkaa vai laajentaa.

Turvaraja: bounce-prosentti

Bounce-prosentti mittaa sellaisten sähköpostien osuutta, jotka palautuvat virheenä, koska osoitetta ei ole olemassa tai se ei ota vastaan viestejä. Se kertoo listan laadusta mutta myös riskistä: korkea prosentti vahingoittaa nopeasti lähettävien postilaatikoiden mainetta.

• alle 2 %: lista on kunnossa;
• 2–5 %: lista kannattaa siivota ennen laajentamista;
• yli 5 %: keskeytä kampanja, siivoa lista ja etsi ongelman syy.

SmartOutbound keskeyttää kampanjan automaattisesti, kun bounce-prosentti ylittää 5 % ja kampanja on saavuttanut riittävän volyymin, jotta luku on mielekäs.

Piilevä mittari: saapuminen saapuneiden kansioon

Et voi suoraan tietää, päätyvätkö kampanjasähköpostisi prospektien saapuneisiin vai roskapostiin. Warmup-postilaatikot sen sijaan mittaavat sitä jatkuvasti: jokainen verkostossa vaihdettu viesti jäljitetään vastaanottajaltaan joko saapuneista tai roskapostista.

Tämä prosentti on paras mittari postilaatikoidesi kunnosta. Yli 90 %: kaikki hyvin. Jos se on alle 80 % yli viikon ajan, postilaatikko on otettava pois kampanjoista siksi aikaa, että syy selviää. Toimitettavuutta käsittelevä artikkelimme listaa yleisimmät syyt.

Peruutukset ja valitukset

Matala ja vakaa peruutusprosentti on prospektoinnissa normaali. Äkillinen nousu kertoo heikommasta kohdentamisesta tai huonosti vastaanotetusta viestistä. Valitukset (”merkitse roskapostiksi”) ovat vakavampia ja vaikeampia mitata, koska sähköpostipalvelut eivät aina välitä niitä lähettäjälle. Jos näet närkästyneitä vastauksia, oleta, että niiden takana on hiljaisia valituksia.

Klikkaukset ja konversiot

Jos muistutusviesteissäsi on linkki (esimerkiksi asiakastarinaan tai demosivulle), klikkausprosentti antaa viitteen kiinnostuksesta, varauksella: jotkin tietoturvasuodattimet klikkaavat linkkejä tarkistaakseen ne, mikä tuottaa vääriä klikkauksia.

Vielä hyödyllisempää: jos sivustosi tallentaa rekisteröitymiset tai yhteydenottopyynnöt, voit yhdistää nämä konversiot kampanjoidesi prospekteihin. SmartOutbound tekee sen pienellä skriptillä, joka asennetaan sivustollesi: se kohdistaa rekisteröitymisen sen tehneelle prospektille tai saman yrityksen kollegalle. Tämä on lähimpänä liikevaihtoa oleva mittari.

Lue luvut vaiheittain ja versioittain

Kampanja jakautuu vaiheisiin (ensimmäinen sähköposti, muistutukset) ja joskus versioihin (useita testattuja aiheita). Katso kussakin vaiheessa saadut vastaukset:

• jos suurin osa vastauksista tulee ensimmäisestä muistutuksesta, sen näkökulma kannattaa ehkä siirtää kärkeen;
• jos viimeinen muistutus ei tuota enää mitään positiivista, poista se;
• jos yksi aihe saa selvästi enemmän vastauksia kuin toinen riittävällä volyymilla, pidä se.

Aiheiden osalta SmartOutbound jakaa lähetykset automaattisesti ja suosii vähitellen versiota, joka saa eniten vastauksia, ilman että kampanjan loppua tarvitsee odottaa.

Mistä lähtien luku on luotettava?

Yleisin virhe on johtopäätösten tekeminen liian aikaisin. Kun tavoitettuja on 50, kaksi vastausta sinne tai tänne muuttaa vastausprosenttia neljä prosenttiyksikköä. Muutama nyrkkisääntö:

• alle 100 tavoitettua henkilöä: katso vastauksia yksitellen, älä prosentteja;
• 100–300: vahvat trendit alkavat näkyä;
• yli 300: voit verrata versioita kohtuullisella luottamuksella.

Odota myös sarjan päättymistä ennen kuin arvioit kampanjaa: merkittävä osa vastauksista tulee muistutuksista, joskus kaksi tai kolme viikkoa ensimmäisen sähköpostin jälkeen.

Minimaalinen mittaristo

Jos seuraisit vain viittä lukua:

1. tapaamisten määrä sataa tavoitettua henkilöä kohden;
2. positiivisten vastausten osuus;
3. bounce-prosentti;
4. warmupin mittaama saapumisprosentti saapuneiden kansioon;
5. peruutusprosentti, kohdentamisongelman havaitsemiseksi.

Loput ovat hyödyllisiä ymmärtämisen kannalta, eivät päätöksenteon. Kokonaiskuvan menetelmästä saat lukemalla uudelleen B2B-sähköpostipropektoinnin oppaamme. Ja jos haluat nämä luvut ilman taulukkolaskentaa, kokeile SmartOutboundia ilmaiseksi kuukauden ajan.