Die Kennzahlen einer E-Mail-Prospecting-Kampagne: die, die zählen, und die, die man ignorieren sollte

Prospecting-Tools zeigen Dutzende von Zahlen an. Die meisten sind interessant, wenige sind für Entscheidungen nützlich. Eine E-Mail-Prospecting-Kampagne steuert man mit einer Handvoll Kennzahlen, die man in der richtigen Reihenfolge und auf ausreichendem Volumen liest. Der Rest dient vor allem der Beruhigung.

Die Kennzahl, die man vergessen kann: die Öffnungsrate

Jahrelang wurden E-Mails an ihrer Öffnungsrate gemessen. Gemessen wurde sie über ein winziges unsichtbares Bild, das beim Öffnen der Nachricht geladen wird. Dieser Mechanismus funktioniert nicht mehr zuverlässig:

• seit 2021 lädt Apple Mail die Bilder aller eingehenden Nachrichten vorab, wodurch E-Mails als „geöffnet“ erscheinen, die niemand gelesen hat;
• viele Business-Mailprogramme blockieren Bilder standardmäßig, wodurch echte Öffnungen verschwinden;
• manche Sicherheitsfilter öffnen die Nachrichten, um sie zu analysieren, bevor sie sie zustellen.

Das Ergebnis: Je nach Empfänger ist die Öffnungsrate zugleich aufgebläht und unterschätzt. Sie kann helfen, eine grobe Anomalie zu erkennen (null Öffnungen bei einer ganzen Kampagne deuten oft auf ein Zustellproblem hin), taugt aber nicht zum Vergleich zweier Betreffzeilen oder zweier Nachrichten.

Die wichtigste Kennzahl: die positiven Antworten

Entscheidend ist die Zahl der Personen, die mit echtem Interesse antworten. Berechnen Sie sie im Verhältnis zur Zahl der kontaktierten Personen, nicht zur Zahl der versendeten E-Mails (eine Person erhält innerhalb einer Sequenz mehrere E-Mails).

Die Gesamtantwortrate ist nützlich, vermischt aber alles: Interesse, Absagen, Abwesenheiten, Abmeldungswünsche. Eine Kampagne, die viele genervte Antworten erzeugt, hat eine hervorragende Antwortrate und ein sehr schlechtes Ergebnis. Schauen Sie deshalb auf:

• die Gesamtantwortrate;
• den Anteil positiver Antworten an dieser Gesamtzahl;
• die Zahl der Termine pro hundert kontaktierte Personen.

Diese letzte Zahl sagt am meisten darüber aus, ob es sich lohnt, eine Kampagne fortzusetzen oder auszuweiten.

Die Sicherheitsbremse: die Bounce-Rate

Die Bounce-Rate misst den Anteil der E-Mails, die als Fehler zurückkommen, weil die Adresse nicht existiert oder keine Nachrichten annimmt. Sie ist ein Indikator für die Listenqualität, aber auch für das Risiko: Eine hohe Rate schadet schnell dem Ruf Ihrer Postfächer.

• unter 2 %: gesunde Liste;
• zwischen 2 und 5 %: Liste bereinigen, bevor Sie sie ausweiten;
• über 5 %: Kampagne stoppen, Liste bereinigen und die Ursache des Problems suchen.

SmartOutbound pausiert eine Kampagne automatisch, sobald sie über 5 % Bounces liegt und ein Volumen erreicht hat, bei dem die Zahl aussagekräftig ist.

Die versteckte Kennzahl: die Zustellung im Posteingang

Sie können nicht direkt wissen, ob Ihre Kampagnen-E-Mails bei Ihren Prospects im Posteingang oder im Spam landen. Ihre Warmup-Postfächer messen es jedoch laufend: Jede Nachricht, die im Netzwerk ausgetauscht wird, wird beim Empfänger aufgespürt, im Posteingang oder im Spam.

Diese Rate ist der beste Indikator für die Gesundheit Ihrer Postfächer. Über 90 %: alles gut. Unter 80 % über mehr als eine Woche: Das Postfach muss aus den Kampagnen genommen werden, bis geklärt ist, warum. Unser Artikel zur Zustellbarkeit listet die häufigsten Ursachen auf.

Abmeldungen und Beschwerden

Eine niedrige und stabile Abmelderate ist im Prospecting normal. Ein plötzlicher Anstieg deutet auf ein schlechteres Targeting oder eine schlecht aufgenommene Nachricht hin. Beschwerden („als Spam melden“) sind gravierender und schwerer zu messen, weil die Mailprogramme sie dem Absender nicht immer weiterleiten. Wenn genervte Antworten auftauchen, gehen Sie davon aus, dass dahinter stille Beschwerden stehen.

Klicks und Conversions

Wenn Ihre Follow-ups einen Link enthalten (auf eine Fallstudie, eine Demo-Seite), gibt die Klickrate einen Hinweis auf das Interesse, mit einer Einschränkung: Manche Sicherheitsfilter klicken auf Links, um sie zu prüfen, was falsche Klicks erzeugt.

Noch nützlicher: Wenn Ihre Website Anmeldungen oder Kontaktanfragen erfasst, können Sie diese Conversions den Prospects Ihrer Kampagnen zuordnen. SmartOutbound macht das über ein kleines Script, das Sie auf Ihrer Website installieren: Es ordnet eine Anmeldung dem Prospect zu, der sie vorgenommen hat, oder einem Kollegen aus demselben Unternehmen. Das ist die Messung, die dem Umsatz am nächsten kommt.

Die Zahlen nach Schritt und Variante lesen

Eine Kampagne besteht aus Schritten (erste E-Mail, Follow-ups) und manchmal aus Varianten (mehrere getestete Betreffzeilen). Schauen Sie sich die Antworten an, die in jedem Schritt eingehen:

• wenn die meisten Antworten auf das erste Follow-up eingehen, lohnt es sich vielleicht, dessen Ansatz nach vorne zu ziehen;
• wenn das letzte Follow-up nichts Positives mehr bringt, streichen Sie es;
• wenn eine Betreffzeile bei ausreichendem Volumen deutlich mehr Antworten erhält als eine andere, behalten Sie sie.

Bei den Betreffzeilen verteilt SmartOutbound die Sendungen automatisch und bevorzugt nach und nach die Variante mit den meisten Antworten, ohne das Ende der Kampagne abzuwarten.

Ab wann ist eine Zahl verlässlich?

Das ist der häufigste Fehler: zu früh zu schließen. Bei 50 kontaktierten Personen verändern zwei Antworten mehr oder weniger die Antwortrate um vier Prozentpunkte. Ein paar Anhaltspunkte:

• unter 100 kontaktierte Personen: Schauen Sie sich die Antworten einzeln an, nicht die Prozentsätze;
• zwischen 100 und 300: starke Tendenzen werden sichtbar;
• über 300: Sie können Varianten mit angemessener Sicherheit vergleichen.

Warten Sie außerdem das Ende der Sequenz ab, bevor Sie eine Kampagne beurteilen: Ein erheblicher Teil der Antworten kommt auf die Follow-ups, manchmal zwei bis drei Wochen nach der ersten E-Mail.

Das minimale Dashboard

Wenn Sie nur fünf Zahlen verfolgen dürften:

1. die Zahl der Termine pro hundert kontaktierte Personen;
2. der Anteil positiver Antworten;
3. die Bounce-Rate;
4. die vom Warmup gemessene Zustellrate im Posteingang;
5. die Abmelderate, um ein Targeting-Problem zu erkennen.

Der Rest ist nützlich zum Verstehen, nicht zum Entscheiden. Für einen Überblick über die Methode lesen Sie noch einmal unseren Leitfaden für B2B-E-Mail-Prospecting. Und wenn Sie diese Zahlen ohne Tabellenkalkulation haben wollen, testen Sie SmartOutbound einen Monat lang kostenlos.