ईमेल प्रॉस्पेक्टिंग कैंपेन के मेट्रिक्स: कौन से मायने रखते हैं और किन्हें नज़रअंदाज़ करना चाहिए

प्रॉस्पेक्टिंग टूल दर्जनों आँकड़े दिखाते हैं। उनमें से ज़्यादातर दिलचस्प होते हैं, कुछ ही फ़ैसला लेने के लिए काम आते हैं। ईमेल प्रॉस्पेक्टिंग कैंपेन को मुट्ठी भर मेट्रिक्स से चलाया जाता है, जिन्हें सही क्रम में और पर्याप्त वॉल्यूम पर पढ़ा जाए। बाकी ज़्यादातर सिर्फ़ तसल्ली देने के लिए होते हैं।

जिस मेट्रिक को भूल जाना चाहिए: ओपन रेट

सालों तक ईमेल को उनके ओपन रेट से आँका जाता था। इसे संदेश खुलने पर लोड होने वाली एक नन्ही अदृश्य इमेज से मापा जाता था। यह तंत्र अब ठीक से काम नहीं करता:

• 2021 से Apple Mail सभी प्राप्त संदेशों की इमेज पहले से लोड कर देता है, जिससे वे ईमेल भी "खुले" दिखने लगते हैं जिन्हें किसी ने पढ़ा ही नहीं;
• कई कॉर्पोरेट मेल सर्विस डिफ़ॉल्ट रूप से इमेज ब्लॉक कर देते हैं, जिससे असली ओपनिंग भी गायब हो जाती हैं;
• कुछ सुरक्षा फ़िल्टर संदेशों को जाँचने के लिए उन्हें खोलते हैं, फिर आगे भेजते हैं।

नतीजा: ओपन रेट एक साथ बढ़ा-चढ़ाकर और कम आँका जाता है, यह प्राप्तकर्ता पर निर्भर करता है। इससे कोई बहुत बड़ी गड़बड़ पकड़ी जा सकती है (पूरे कैंपेन में शून्य ओपनिंग अक्सर डिलीवरेबिलिटी की समस्या बताती है), लेकिन दो सब्जेक्ट लाइनों या दो संदेशों की तुलना इससे नहीं की जा सकती।

मुख्य मेट्रिक: सकारात्मक जवाब

असली मायने रखता है उन लोगों की संख्या जो सच्ची दिलचस्पी के साथ जवाब देते हैं। इसे संपर्क किए गए लोगों की संख्या के अनुपात में निकालें, भेजे गए ईमेल की संख्या के अनुपात में नहीं (एक व्यक्ति को सीक्वेंस में कई ईमेल मिलते हैं)।

कुल रिप्लाई रेट काम का है, पर वह सब कुछ मिला देता है: दिलचस्पी, मना करना, ग़ैरमौजूदगी, अनसब्सक्राइब के अनुरोध। जो कैंपेन ढेर सारे चिढ़े हुए जवाब लाता है, उसका रिप्लाई रेट शानदार और नतीजा बहुत खराब होता है। इसलिए देखें:

• कुल रिप्लाई रेट;
• इस कुल में सकारात्मक जवाबों का हिस्सा;
• सौ संपर्क किए गए लोगों पर मिली मीटिंग की संख्या।

यह आख़िरी आँकड़ा यह तय करने के लिए सबसे स्पष्ट है कि किसी कैंपेन को जारी रखना या बढ़ाना चाहिए या नहीं।

सुरक्षा कवच: बाउंस रेट

बाउंस रेट उन ईमेल का हिस्सा मापता है जो इसलिए लौट आए कि पता मौजूद नहीं है या संदेश स्वीकार नहीं करता। यह सूची की गुणवत्ता का संकेतक है, पर जोखिम का भी: ऊँचा रेट आपके इनबॉक्स की रेपुटेशन जल्दी खराब कर देता है।

• 2% से कम: सूची स्वस्थ है;
• 2 से 5% के बीच: बढ़ाने से पहले सूची साफ़ करें;
• 5% से ज़्यादा: कैंपेन रोकें, सूची साफ़ करें और समस्या का स्रोत खोजें।

SmartOutbound 5% से ज़्यादा बाउंस होने पर कैंपेन को अपने आप पॉज़ कर देता है, जैसे ही वह पर्याप्त वॉल्यूम तक पहुँच जाता है कि आँकड़ा अर्थपूर्ण हो।

छिपा हुआ मेट्रिक: इनबॉक्स में पहुँचना

आप सीधे यह नहीं जान सकते कि आपके कैंपेन ईमेल प्रॉस्पेक्ट्स के इनबॉक्स में पहुँचते हैं या स्पैम में। लेकिन आपके warmup इनबॉक्स इसे लगातार मापते हैं: नेटवर्क में आदान-प्रदान किया गया हर संदेश अपने प्राप्तकर्ता के पास इनबॉक्स या स्पैम में खोजा जाता है।

यह दर आपके इनबॉक्स की सेहत का सबसे अच्छा संकेतक है। 90% से ऊपर, सब ठीक है। एक हफ़्ते से ज़्यादा 80% से नीचे रहने पर, उस इनबॉक्स को कारण समझने तक कैंपेन से बाहर रखना चाहिए। डिलीवरेबिलिटी पर हमारा लेख सबसे आम कारणों की सूची देता है।

अनसब्सक्राइब और शिकायतें

प्रॉस्पेक्टिंग में कम और स्थिर अनसब्सक्राइब रेट सामान्य है। अचानक बढ़ोतरी कमज़ोर टार्गेटिंग या ग़लत ढंग से पहुँचे संदेश का संकेत देती है। शिकायतें ("स्पैम के रूप में रिपोर्ट करें") ज़्यादा गंभीर होती हैं और मापना भी मुश्किल, क्योंकि मेल सर्विस हमेशा उन्हें प्रेषक तक नहीं पहुँचाते। अगर आपको चिढ़े हुए जवाब दिखने लगें, तो मान लें कि पीछे कुछ चुपचाप शिकायतें भी हैं।

क्लिक और कन्वर्ज़न

अगर आपके फ़ॉलो-अप में कोई लिंक है (किसी केस स्टडी, डेमो पेज की ओर), तो क्लिक रेट दिलचस्पी का संकेत देता है, एक शर्त के साथ: कुछ सुरक्षा फ़िल्टर लिंक की जाँच के लिए उन पर क्लिक करते हैं, जिससे झूठे क्लिक बनते हैं।

और भी काम की बात, अगर आपकी वेबसाइट साइन-अप या संपर्क अनुरोध दर्ज करती है, तो आप उन कन्वर्ज़न को अपने कैंपेन के प्रॉस्पेक्ट्स से जोड़ सकते हैं। SmartOutbound यह आपकी साइट पर लगाने वाली एक छोटी स्क्रिप्ट से करता है: यह किसी साइन-अप को उस प्रॉस्पेक्ट को श्रेय देता है जिसने उसे किया, या उसी कंपनी के किसी सहकर्मी को। यह राजस्व के सबसे करीब का माप है।

आँकड़ों को चरण और वेरिएंट के हिसाब से पढ़ें

एक कैंपेन चरणों में बँटा होता है (पहला ईमेल, फ़ॉलो-अप) और कभी-कभी वेरिएंट में (कई सब्जेक्ट लाइनें जाँची जाती हैं)। हर चरण पर मिले जवाब देखें:

• अगर ज़्यादातर जवाब पहले फ़ॉलो-अप पर आते हैं, तो शायद उसका एंगल सबसे ऊपर रखने लायक है;
• अगर आख़िरी फ़ॉलो-अप से कोई सकारात्मक नतीजा नहीं निकलता, तो उसे हटा दें;
• अगर एक सब्जेक्ट लाइन पर्याप्त वॉल्यूम पर दूसरे से स्पष्ट रूप से ज़्यादा जवाब लाती है, तो उसे रखें।

सब्जेक्ट लाइनों के लिए, SmartOutbound भेजे जाने वाले ईमेल अपने आप बाँटता है और धीरे-धीरे उस वेरिएंट को बढ़ावा देता है जिसे सबसे ज़्यादा जवाब मिलते हैं, कैंपेन ख़त्म होने का इंतज़ार किए बिना।

कोई आँकड़ा कब से भरोसेमंद होता है?

यह सबसे आम गलती है: बहुत जल्दी नतीजा निकाल लेना। 50 लोगों से संपर्क करने पर, दो जवाब कम या ज़्यादा होने से रिप्लाई रेट चार फ़ीसदी बिंदु बदल जाता है। कुछ मानक:

• 100 से कम लोगों से संपर्क: जवाब एक-एक करके देखें, प्रतिशत नहीं;
• 100 से 300 के बीच: स्पष्ट रुझान दिखने लगते हैं;
• 300 से ज़्यादा: आप वेरिएंट की तुलना उचित भरोसे के साथ कर सकते हैं।

किसी कैंपेन को आँकने से पहले सीक्वेंस के ख़त्म होने का इंतज़ार भी करें: जवाबों का एक बड़ा हिस्सा फ़ॉलो-अप पर आता है, कभी-कभी पहले ईमेल के दो-तीन हफ़्ते बाद।

न्यूनतम डैशबोर्ड

अगर आपको सिर्फ़ पाँच आँकड़े ही देखने हों:

1. सौ संपर्क किए गए लोगों पर मीटिंग की संख्या;
2. सकारात्मक जवाबों का हिस्सा;
3. बाउंस रेट;
4. warmup से मापा गया इनबॉक्स में पहुँचने का दर;
5. अनसब्सक्राइब रेट, ताकि टार्गेटिंग की समस्या पकड़ी जा सके।

बाकी समझने के लिए काम का है, फ़ैसला लेने के लिए नहीं। तरीके की पूरी तस्वीर के लिए, B2B ईमेल प्रॉस्पेक्टिंग पर हमारी गाइड फिर से पढ़ें। और ये आँकड़े बिना स्प्रेडशीट के पाने के लिए, SmartOutbound को एक महीने मुफ़्त आज़माएँ।