Los indicadores de una campaña de prospección por email: los que importan y los que hay que ignorar

Las herramientas de prospección muestran decenas de cifras. La mayoría son interesantes, pocas resultan útiles para decidir. Una campaña de prospección por email se pilota con un puñado de indicadores, leídos en el orden correcto y sobre un volumen suficiente. El resto sirve sobre todo para quedarse tranquilo.

El indicador que hay que olvidar: la tasa de apertura

Durante años, los emails se juzgaban por su tasa de apertura. Se medía gracias a una minúscula imagen invisible que se cargaba al abrir el mensaje. Ese mecanismo ya no funciona bien:

• desde 2021, Apple Mail precarga las imágenes de todos los mensajes recibidos, lo que hace que aparezcan como «abiertos» emails que nadie ha leído;
• muchos clientes de correo profesionales bloquean las imágenes por defecto, lo que hace desaparecer aperturas muy reales;
• algunos filtros de seguridad abren los mensajes para analizarlos antes de entregarlos.

Resultado: la tasa de apertura está a la vez inflada y subestimada, según los destinatarios. Puede servir para detectar una anomalía flagrante (cero aperturas en toda una campaña suele indicar un problema de entregabilidad), pero no para comparar dos asuntos ni dos mensajes.

El indicador principal: las respuestas positivas

Lo que cuenta es el número de personas que responden con un interés real. Calcúlalo respecto al número de personas contactadas, no al número de emails enviados (una persona recibe varios emails en una secuencia).

La tasa de respuesta global es útil, pero lo mezcla todo: intereses, rechazos, ausencias, solicitudes de baja. Una campaña que genera muchas respuestas de enfado tiene una tasa de respuesta excelente y un pésimo resultado. Así que fíjate en:

• la tasa de respuesta global;
• el peso de las respuestas positivas dentro de ese total;
• el número de reuniones conseguidas por cada cien personas contactadas.

Esta última cifra es la más reveladora para decidir si una campaña merece continuarse o ampliarse.

La red de seguridad: la tasa de rebotes

La tasa de rebotes mide el porcentaje de emails devueltos por error porque la dirección no existe o no acepta mensajes. Es un indicador de la calidad de la lista, pero también del riesgo: una tasa alta deteriora rápido la reputación de tus buzones.

• menos del 2 %: lista sana;
• entre el 2 y el 5 %: lista que hay que limpiar antes de ampliarla;
• más del 5 %: detén la campaña, limpia la lista y busca el origen del problema.

SmartOutbound pausa automáticamente una campaña cuando supera el 5 % de rebotes, en cuanto ha alcanzado un volumen suficiente para que la cifra tenga sentido.

El indicador oculto: la llegada a la bandeja de entrada

No puedes saber directamente si tus emails de campaña llegan a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam de tus prospectos. Pero tus buzones de warmup sí lo miden de forma continua: cada mensaje intercambiado en la red se localiza en el buzón de su destinatario, en la bandeja de entrada o en spam.

Esta tasa es el mejor indicador de la salud de tus buzones. Por encima del 90 %, todo va bien. Por debajo del 80 % durante más de una semana, el buzón debe salir de las campañas el tiempo necesario para entender por qué. Nuestro artículo sobre la entregabilidad recoge las causas más frecuentes.

Las bajas y las quejas

Una tasa de baja baja y estable es normal en prospección. Una subida brusca indica una segmentación menos acertada o un mensaje mal recibido. Las quejas («marcar como spam») son más graves y más difíciles de medir, porque los proveedores de correo no siempre las transmiten al remitente. Si empiezas a ver respuestas de enfado, da por hecho que hay quejas silenciosas detrás.

Los clics y las conversiones

Si tus seguimientos contienen un enlace (a un caso práctico, a una página de demostración), la tasa de clics da una indicación de interés, con una salvedad: algunos filtros de seguridad hacen clic en los enlaces para verificarlos, lo que genera clics falsos.

Aún más útil: si tu web registra las inscripciones o las solicitudes de contacto, puedes vincular esas conversiones a los prospectos de tus campañas. SmartOutbound lo hace mediante un pequeño script que se instala en tu web: atribuye una inscripción al prospecto que la ha hecho, o a un compañero de la misma empresa. Es la medida más cercana a la facturación.

Leer las cifras por etapa y por variante

Una campaña se divide en etapas (primer email, seguimientos) y a veces en variantes (varios asuntos testeados). Fíjate en las respuestas obtenidas en cada etapa:

• si la mayoría de las respuestas llegan en el primer seguimiento, quizá su enfoque merezca pasar a la cabeza;
• si el último seguimiento ya no produce nada positivo, elimínalo;
• si un asunto obtiene claramente más respuestas que otro con un volumen suficiente, quédate con él.

Para los asuntos, SmartOutbound reparte los envíos automáticamente y va favoreciendo la variante que obtiene más respuestas, sin esperar al final de la campaña.

¿A partir de cuándo es fiable una cifra?

Es el error más frecuente: sacar conclusiones demasiado pronto. Con 50 personas contactadas, dos respuestas más o menos hacen variar la tasa de respuesta cuatro puntos. Algunas referencias:

• menos de 100 personas contactadas: mira las respuestas una a una, no los porcentajes;
• entre 100 y 300: las tendencias fuertes se vuelven visibles;
• más de 300: puedes comparar variantes con una confianza razonable.

Espera también al final de la secuencia antes de juzgar una campaña: una parte importante de las respuestas llega en los seguimientos, a veces dos o tres semanas después del primer email.

El panel de control mínimo

Si solo pudieras seguir cinco cifras:

1. el número de reuniones por cada cien personas contactadas;
2. el peso de las respuestas positivas;
3. la tasa de rebotes;
4. la tasa de llegada a la bandeja de entrada medida por el warmup;
5. la tasa de baja, para detectar un problema de segmentación.

El resto es útil para entender, no para decidir. Para tener una visión de conjunto del método, repasa nuestra guía de la prospección por email B2B. Y para tener estas cifras sin hoja de cálculo, prueba SmartOutbound gratis durante un mes.