メール営業のフォローアップ：何回、どのくらいの間隔で、何を書くか

最初のキャンペーンを立ち上げたとき、誰もが1通目のメールへの返信をそわそわしながら確認する。返信はほとんど来ない。それで「メッセージが悪いのか」「ターゲットが違うのか」と結論づけてしまう。しかし多くの場合、ただ早すぎるだけだ。返信の少なくない部分は、2回目、3回目、4回目の接触でようやく返ってくる。

見込み客がメールとメールの間に考えを変えたわけではない。会議中だった、休暇中だった、緊急案件の真っただ中だった。あなたの最初のメールは書類の山に埋もれた。フォローアップがそれを上に引き上げ、相手にようやく2分の余裕ができたところで目に留まる。

フォローアップは何回送るべきか

1通目を含めて合計3〜4通が、ちょうどよいバランスだ。それより少ないと、取れたはずの返信を取りこぼす。それ以上になると効果はすぐに落ち、相手のいらだちが募る。返信のないまま5通目、6通目を送っても、商談につながるよりスパムに分類されることのほうが多くなり、スパム判定のたびにあなたのメールボックスの評判が傷つく。

長々と無理やり押し入るシーケンスより、よく選んだリストに対して、短くしっかり書かれたシーケンスのほうが価値がある。

メールとメールの間隔はどれくらい？

間隔を空けよう。1通目の翌日にフォローアップを送ると、しつこく感じられる。多くのB2Bターゲットで機能するリズムは次の通りだ。

• メール1：0日目
• フォローアップ1：3〜4日後
• フォローアップ2：前回から5〜7日後
• フォローアップ3（行う場合）：1〜2週間後

全体で2〜4週間にわたる。送信は見込み客の就業時間に合わせ、週末は避ける。土曜の夜に届いたメールは、月曜の朝のメール群に埋もれてしまう。

同じスレッドで返信する

効果的なフォローアップは、1通目のメールへの返信として送る。件名は「Re:」とし、前のメッセージを下に引用する。見込み客はやり取り全体を一目で把握でき、あなたが誰だったかを思い出す必要もない。より自然でもある。手動でフォローアップする人がするのと、まったく同じことだからだ。

SmartOutboundはこの方法で、1通目と同じメールボックスからフォローアップを送信し、見込み客が返信した時点で、その内容にかかわらずシーケンスを自動で停止する。

フォローアップは毎回、何かを持って行く

これがすべてを分けるルールだ。「前回のメールについて、あらためてご連絡を差し上げます」はフォローアップではない。単なるリマインドであり、見込み客に返信する新しい理由を何も提供していない。

シーケンスの各メールは単体で読めて、それぞれ違う切り口を持っているべきだ。たとえば：

• フォローアップ1：補足：1通目に欠けていた具体的な情報、顧客事例、正確な数字
• フォローアップ2：別の切り口：あなたが解決する2つ目の課題、あるいは同じ課題を別の担当者の視点から見たもの
• フォローアップ3：スマートな引き際：こちらからはもう書かないと申し出つつ、扉は開けておく

例

補足する1回目のフォローアップ：

クレールさん、お伝えしていなかった点がひとつあります。番号リストは毎月チェックしており、料金が発生するのは実際にエクスポートした連絡先だけです。立ち上げたばかりの代理店にとって、年間契約との違いはたいていここにあります。15分ほどお話ししてみませんか。

別の切り口に変える2回目のフォローアップ：

クレールさん、御社のコンサルタントのことも考えていました。クライアントから翌週までに3名のプロフィールを求められたとき、電話すべき適切な人材を探す時間は、納期に直接響きます。私たちが取引している代理店が動き出すきっかけも、たいていこの点です。もしこの件がクレールさんの担当でなければ、どなたにお話しすればよいでしょうか。

きちんと引く最後のフォローアップ：

クレールさん、これ以上受信トレイを圧迫するのはやめておきます。リヨン開設のタイミングでこの話が再び上がることがあれば、このメールに返信するだけで結構です。あらためてご連絡します。よい週末を。

この最後のメールには、驚くほど率直な返信が返ってくることが多い。「ありがとう、今はタイミングではないので、3月にまた連絡してください」といった具合だ。これは貴重な情報になる。

返信内容に応じてどう動くか

返信があった相手にフォローアップを送ることはない。ただし、返信はどれも同じように扱えばよいわけではない。

• 見込み客が関心を示している：すぐに、できれば1時間以内に返信し、具体的な候補日時を2つ提示する
• 担当者が違う：礼を述べて、適切な窓口を尋ねる。返信で同僚の名前が挙がったなら、その連絡先は「〇〇さんからご連絡するよう勧められました」といった書き出しでキャンペーンに加えられる
• 不在にしている：空振りに終わるフォローアップを送るより、シーケンスの続きを相手の戻った後にずらす
• 断られた：尊重し、フォローアップはしない。状況が変わり得たなら数週間後に穏やかに再アプローチするのは妥当だが、二度と連絡してほしくないと言われた場合は決してしない
• メール配信の停止を求められた：即座に、すべてのキャンペーンで停止する

これらのケースは返信管理に関する記事で詳しく説明している。

よくある失敗

• 見込み客を責める：「ご返信をいただけていないのですが……」など
• 不自然に緊急性を煽る：期限のないサービスに「金曜日までの限定オファー」
• フォローアップのたびに件名を変える：スレッドが切れ、新たな一斉配信のように見えてしまう
• 1通目とは別のメールボックスからフォローアップする
• いつまでも止めない

フォローアップの効果を測る

シーケンスの各ステップが、何件の返信を生んでいるかを見よう。3回目のフォローアップが数百通の送信で何の成果も生まなくなったら、削除する。1回目のフォローアップが1通目より反応がよいなら、その切り口を先頭に持ってくる価値があることが多い。キャンペーン指標に関する記事で、これらの数字を誤解なく読む方法を解説している。

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